علی روحانی - استادیار جامعه شناسی، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه یزد
سهیلا حاجی حیدری - کارشناس ارشد پژوهش علوم اجتماعی در دانشگاه یزد

با گسترش روزافزون حیات اقتصادی جوامع، زندگی و حیات انسانی بدون مبادله غیرقابل تصور است و در تمامی کنش ها و فعالیت ها گونه های مختلفی از داد و ستد را شاهد هستیم. به موجب گستردگی روزافزون و تخصصی شدن بیش از حد روابط اقتصادی، دامنه روابط و تعاملات انسانی به طرز فزاینده ای رو به تزاید نهاده است و بازاریابان به منظور دستیابی به بهترین نتیجه و موفقیت در امر فروش و اقناع مشتریان به خرید، ناگزیر به بهره گیری از اصولی از تعاملات هستند. این تعاملات و روابط انسانی در بستر منطق سود که در اکثریت جوامع حکمفرماست، حالتی کالایی و ابزاری به خود می گیرد. بازاریابی شبکه ای از چنین ساختاری تبعیت می کند. در این پژوهش با بهره گیری از روش مردمنگاری انتقادی و در قالب رویکرد پنج مرحله ای کارسپیکن به برساخت اجتماعی پیامدهای کنش اقتصادی بازاریابان در شرکت های بازاریابی شبکه ای پرداخته شده است. بدین منظور پس از بررسی و فعالیت غیر رسمی در ۴ شرکت از شرکت های بازاریابی شبکه ای، به ثبت نام رسمی و یک سال مشاهده مشارکتی پنهان در یکی از این شرکت های بازاریابی شبکه ای اقدام شد و سپس مصاحبه هایی عمیق با ۱۶ نفر از اعضای انصرافی که سابقه عضویت داشتند، به عمل آمد. اعتبار یافته ها نیز به وسیله مشارکت طولانی و مشاهده مداوم در میدان تحقیق کنترل اعضا، خودبازبینی محقق و همچنین توصیف غنی مورد تایید قرار گرفت. ازجمله تم های اصلی استخراج شده: فشار هنجاری برای خرید و فروش اجباری، حداکثرسازی سود، کنجکاوسازی محصولی، استراتژی های فروش عامه پسند، فروش ذوقی، خرید هنجاری هژمونیک، خودسرزنش گری افراطی بودند. نتایج به طورکلی نشان دهنده ی این واقعیت بود که شرکت های بازاریابی شبکه ای فرایند حداکثرسازی سود خود را دنبال می کنند و بازاریابان شبکه ای نه تنها درکل سودی نمی برند بلکه همچنین ضررهای اقتصادی و اجتماعی فراوانی را متحمل می شوند.

بازاریابی شبکه ای , شرکت های بازاریابی شبکه ای , مردم نگاری انتقادی , کنش های اقتصادی , حداکثرسازی سود