بررسی تاثیر بازاریابی سبز بر نیات رفتاری مصرف کنندگان برندهای ورزشی با نقش میانجی مسئولیت اجتماعی و ترجیح برند

     روش پژوهش توصیفی پیمایشی بود که به روش میدانی  انجام شده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مصرف­کنندگان برندهای ورزشی بودند و نمونه آماری بر مبنای تعداد قابل کفایت جهت مدل­سازی در نرم افزار اسمارت پی­ال­اس به تعداد ۱۰ تا ۲۰ برابر ابعاد گویه پژوهش انتخاب گردید  (۴۱*۱۰=۴۱۰). ابزارهای پژوهش شامل پرسشنامه بازاریابی سبز، پرسشنامه مسئولیت اجتماعی، پرسشنامه ترجیح برند و پرسشنامه نیات رفتاری مشتریان بودند. از روش تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر در نرم افزار اسمارت پی­ال­اس ، جهت بررسی روایی سازه و تحلیل فرضیات اصلی استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی سبز دارای اثر مستقیم و معنی­داری بر مسئولیت اجتماعی، ترجیح برند و نیات رفتاری و اثر غیرمستقیم بر نیات رفتاری از هر دو مسیر میانجی مسئولیت اجتماعی  و ترجیح برند دارد. بنابراین می­توان بیان کرد هرچند بازاریابی سبز به طور مستقیم سبب افزایش نیات رفتاری مثبت مشتریان می­شود، اما مداخلاتی همچون رعایت مسئولیت اجتماعی نسبت به مشتریان و ترجیح دادن برند سبز مشتریان نسبت به برندهای دیگر، اثر آن را افزایش می­دهد.

Keywords:

بازاریابی سبز , نیات رفتاری , مسئولیت اجتماعی , ترجیح برند , مصرف کنندگان ورزشی