مریم مشایخی
محمد حسین فرقانی

موضوع رابطه بین احساسات مصرف­کنندگان و خریدهای آنی آن­ها یکجنبه یمهمازشیوهزندگی در عصر حاضر است. از این رو درک و آگاهی مطلوب از شرایط این موضوع بر بهبود تمایل به خرید مشتری به ویژه در بازار رقابتی و پیچیده امروزی موثر می­باشد. علاوه براین علی رغم انجام پژوهش های داخلی متعدد در زمینه خرید آنی به تاثیر پذیری اثرات متغیرهای نوهراسی غذایی و ازدحام انسانی کمتر پرداخته شده است. براین اساس، این پژوهش با هدف بررسی احساسات بر رفتار مصرف کننده درخرید آنی خوراکی­های خیابانی با در نظر گرفتن اثرات تعدیل کنندگی نوهراسی غذایی و ازدحام انسانی  صورت گرفته است.پژوهش حاضر  بهلحاظهدفکاربردی،براساسماهیتوروش،توصیفی-پیمایشی وازنوعهمبستگیاست. با استفاده از نمونه گیری در دسترس تعداد ۳۸۴ پرسش نامه با پایایی قابل قبول جمع­آوری شد. تحلیل داده­ها با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی انجام شده است. نتایج نشان داد که ازدحام انسانی و نوهراسی غذایی به عنوان تعدیل کننده، خرید آنی را تعدیل نمی نمایند. پس از ارائه نتایج، به فروشندگان کسب و کارهای خیابانی پیشنهاد می شود که از طریق بازاریابی حسی، باعث تحریک احساسات افراد شوند تا بتوانند مصرف کننده را به خرید آنی تشویق نمایند

خرید آنی, احساس و شناخت, نوهراسی غذایی, ازدحام انسانی