پری احدی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی،دانشگاه الزهرا، تهران،ایران
فاطمه علیزاده - دانشجوی کارشناسی ارشد،دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران،ایران

در دنیای رقابتی امروز بسیاری از شرکت ها در حال ساخت برند خود با استفاده از داستان سرایی برند هستند.داستان سرایی برند در سالهای اخیر بعنوان یک تکنیک برندسازی مورد استفاده فزاینده ای قرار گرفته است ؛چراکه برندها میتوانند در قالب داستان با بازار هدف خود ارتباط و تعامل عاطفی برقرار کرده و نگرش آنان را نسبت به برند شرکت شکل دهند.درواقع داستان سرایی برند از عوامل مهمی است که نقش بسزایی در ایجاد منافع بلند مدت شرکت ایفا میکند. لذا درک ویژگی های فعالیت های انجام شده در راستای داستان سرایی برند و تاثیرآن بر شکل گیری اهداف برند،برای انجام یک داستان سرایی موفقیت آمیز ضروری می باشد.هدف پژوهش حاضر شناسایی و رتبه بندی اهداف برندایجاد شده در اثر داستان سرایی برند می باشد و سعی دارد تا اولویت بندی مناسبی ازآنها را در اختیار مدیران برند قرار دهد.در این تحقیق در مرحله اول با بررسی کتب،مقالات و پایان نامه ها ،اهداف برند ایجاد شده در اثر داستان سرایی برند استخراج گردیدند،در مرحله دوم با اجرای روش دلفی فازی و نظرسنجی از خبرگان این شاخص ها تعدیل شدند و در آخر در مرحله سوم بااستفاده از مقایسات زوجی فازی،شاخص های مشخص شده در مرحله قبل توسط ۱۲ خبره ارزیاب رتبه بندی گردیدند.این پژوهش از منظر گردآوری داده ها ،توصیفی-کیفی و از منظر هدف کاربردی محسوب میشود.با استناد به نتایج ارائه شده شاخص ادراک از تصویر برند با اختلاف نسبت به سایر اهداف اولویت بالاتری داشته و رتبه های بعدی به ترتیب،آگاهی برند،هویت برند،نگرش نسبت به برند و مشارکت برند میباشند و سایر شاخصها نیز در رتبه های بعدی قرار گرفتند.

داستان سرایی برند،اهداف برند،روش دلفی فازی،تحلیل سلسله مراتبی فازی