مدل تبیین عوامل (اخلاقی، محیطی، طراحی) موثر بر تجربیات درون فروشگاهی: نقش تعدیل گرهای موقعیتی و مصرف کننده

زمینه: رقابت در خرده فروشی ها روزبه روز شدت یافته و مدیران فراتر از تمرکز بر محصول، به سوی تمرکز بر تقویت، مدیریت تجارب و حواس مشتری حرکت کرده اند تا رقابت پذیری خود را در بازار پرتلاطم حفظ کنند؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر ارائه مدلی برای تبیین عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی موثر بر تجربیات درون فروشگاهی به عنوان پیش بینی کننده وفاداری مشتری با توجه به نقش تعدیل گرهای موقعیتی و مصرف کننده می باشد. روش: پژوهش حاضر کاربردی و از نوع توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل خریداران فروشگاه های زنجیره ای رفاه در کلان شهر ارومیه بود که از میان آن ها ۳۸۵ نفر به شکل تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود و آزمون فرضیه های تحقیق از آمار استنباطی (مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS)) با استفاده از SPSS نسخه ۲۴ و SMARTPLS انجام شد. یافته ها: عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی ۹/۶۵% از تغییرات تجربیات درون فروشگاهی را توضیح می دهند که بیش ترین شدت اثر را عوامل اخلاقی و کمترین را عوامل طراحی داشته است؛ و تعدیل گرهای موقعیتی و مصرف کننده توانسته اند مقدار تاثیر عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی بر تجربیات درون فروشگاهی را افزایش دهند. همچنین اثر غیرمستقیم عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی بر تبلیغات دهان به دهان مثبت پس از خرید و نیات بازدید مجدد از فروشگاه به واسطه تجربیات درون فروشگاهی نیز معنادار می باشد. نتیجه گیری: عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی می توانند تجربیات درون فروشگاهی را به عنوان یک عنصر کلیدی در پیش بینی وفاداری مشتری تحت تاثیر قرار دهند و در این رابطه متغیرهای موقعیتی و مصرف کننده نقش تعدیل گری ایفا می کنند

Keywords:

In-store experiences , Ethics , Situational moderators , تجربیات درون فروشگاهی , اخلاق , تعدیلگرهای موقعیتی