مصطفی فرخی استاد - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران
سعیده باباجانی محمدی - استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی فردوس، مشهد، ایران
مهناز درخشش - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی فردوس، مشهد، ایران

تداوم حیات سازمان ها در گرو یافتن روش های جدید نوآوری، خلق محصولات و فرایندها بوده و فعالیته های بازاریابی میتواند نوآوری ارزشی محسوب شود، زیرا می تواند یک بازار غیرقابل رقابت برای یک سرویس یا کالای توسعه یافته ایجاد کند. همچنین فرهنگ سازمانی اهمیت روزافزونی یافته و مبانی اصلی و کانونی مدیریت را تشکیل داده است. در پژوهش حاضر که نوع آن کاربردی و روش انجام آن توصیفی پیمایشی است و جامعه آماری، کلیه کارکنان سازمان بازآفرینی فضاهای شهری شهرداری مشهد بوده و با توجه به اهمیت نظر تمام کارکنان از روش کل شماری جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده و اعتبار و پایایی پرسشنامه مبتنی بر پرسشهای تحقیق توسط نرم افزار اس پی اس و ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت، که برابر ۰,۹۴۸ شده است.برای آزمون فرضیه های تحقیق از نرم افزارهای SPSS و Smart pls و آزمون ضریب مسیر و آماره تی استفاده شد؛ فرضیه اول و دوم تایید و مشخص شد که به ترتیب ۴۱,۷ و ۴۴,۴ درصد از میزان فعالیته های بازاریابی تحت تاثیر نوآوریه های فرد ی و سازمانی است. فرضیه سوم و چهارم تایید و مشخص شد که به ترتیب ۴۷,۹ و ۶۹,۲ درصد از میزان فرهنگ سازمانی تحت تاثیر نوآوریه های فردی و سازمانی قرار دارد؛ بر اساس فرضیه های اول تا چهارم نوآوری سازمانی بر دو متغیر وابسته و میانجی تاثیر بیشتری دارد. فرضیه پنجم تایید و بیان شد که ۷۵,۴ درصد از میزان فعالیته های بازاریابی تحت تاثیر فرهنگ سازمانی بوده است. همچنین فرضیه های ششم و هفتم تایید و مشخص شد که فرهنگ سازمانی نقش میانجیگری را ایفا نموده و با ورود آن ارتباط میان متغیرهای مستقل (نوآوری فردی و نوآوری سازمانی) و فعالیته های بازاریابی به ترتیب به میزان ۰,۴۵۰ و ۰,۴۳۵ افزایش یافت؛ بنابراین با ورود فرهنگ سازمانی شدت رابطه ۰,۴۱۷ میان نوآوری فردی و فعالیته های بازاریابی به مقدار ۰,۸۶۷ افزایش یافته و شدت رابطه ۰,۴۴۴ میان نوآوری سازمانی و فعالیته های بازاریابی به مقدار ۰,۸۷۹ افزایش خواهد یافت.

نوآوری فردی، نوآوری سازمانی، فعالیته های بازاریابی، فرهنگ سازمانی، سازمان بازآفرینی فضاهای شهری، شهرداری مشهد