محسن حبیبی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت استراتژیک، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
معصومه عربشاهی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
ندا نداف شرقی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری و ارزش ادراک شده مشتری از برند بوده است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش، توصیفی پیمایشی میباشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان کلینیک بهداشت صنعت نفت خراسان رضوی تشکیل میدهند . با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه آماری، حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران برای جامعه نامعلوم و خطای ۵ درصد، ۳۸۴ نفر میباشد و نمونه گیری به روش غیراحتمالی در دسترس انجام گرفت. ابزار گردآوری اطلاعات جهت بررسی فرضیات پرسشنامه استاندارد وانگ و همکاران (۲۰۱۷) بود که در آن ۲۴ گویه به ارزش ویژه برند، ۴ گویه به ارزش ادراکشده و ۳ گویه به وفاداری برند مشتری تعلق دارد. اعتبار و قابلیت اطمینان پرسشنامه در دو بخش روایی و پایایی مورد بررسی قرار گرفته است. در بخش روایی محتوایی، پرسشنامه مورد تائید پنج استاد گروه مدیریت قرار گرفت و نظرات اصلاحی آنان اعمال گردید. همچنین پس از بررسی کفایت تعداد نمونه از طریق شاخص KMO، از تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید و تمامی گویه ها مورد تائید قرار گرفت. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد و این مقدار برای هر سه متغیر بالاتر از ۰/۷ بدست آمده است. جهت بررسی آمار توصیفی از نرم افزار SPSS و برای آزمون فرضیات نیز از روش معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS استفاده گردیده است. نتایج تحقیق نشان میدهد ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک شده (با ضریب مسیر (۰/۷۵۰ و وفاداری مشتریان (با ضریب مسیر (۰/۵۶۷ تاثیرگذار است. همچنین از بین ابعاد ارزش ویژه برند، مزیت حل مسئله در خدمات و مزیت شبکه در اشتراک گذاری منابع دارای تاثیر مثبت و معنادار بر وفاداری مشتریان هستند و اثرگذاری سایر ابعاد مورد تائید قرار نگرفت.

ارزش ویژه برند، ارزش ادراک شده، وفاداری مشتری