بررسی نقش تعدیل گر کیفیت ادراک شده در تاثیر تجربه برند بر نگرش به برند (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک سپه اهواز)

هدف تحقیق حاضر بررسی نقش تعدیل گر کیفیت ادراک شده در تاثیر تجربه برند بر نگرش به برند در بین مشتریان شعب بانک سپه اهواز بوده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق در زمره تحقیقات توصیفی-همبستگی و از نظر جمع آوری داده ها پیمایشی قرار می گیرد. داده های تحقیق با استفاده از پرسشنامه تلفیق شده استاندارد جهت سنجش متغیر تجربه برند با ۱۳ گویه از پرسشنامه استاندارد زارانتونلو و اشمیت ( ۲۰۱۰ )، جهت سنجش متغیر نگرش به برند با ۴ گویه از پرسشنامه کریستالیس و چریسجو ( ۲۰۱۳ ) و جهت سنجش متغیر کیفیت خدمات ادراک شده با ۵ گویه از پرسشنامه استاندارد کویلهو و هنسیلر ( ۲۰۱۲ )، در قالب مقیاس لیکرت جمع آوری شده است. پژوهش حاضر از لحاظ زمانی، مقطعی و در بازه ۶ ماهه دوم سال ۱۳۹۹ انجام شده است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان شعب بانک سپه اهواز بوده است. ۱۵۰ نفر بصورت تصادفی ساده حجم نمونه تحقیق را تشکیل دادند. برای اندازه گیری متغیرها، از سوالات چندگزینه ای و مقیاس پنج درجه ای لیکرت استفاده شده است. در این تحقیق، علاوه برای استاندارد بودن ابزار جمع آوری داده ها، برای اطمینان بیشتر از روش روایی منطقی از نوع ظاهری (توسط اساتید و سایر خبرگان در دسترس) استفاده شده است. آلفای کرونباخ مقدار عددی این ضریب برای پرسشنامه استاندارد در حالت کلی برابر ۰.۸۶۲ شد. همچنین برای تجزیه و تحلیل استنباطی داده های تحقیق از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار اسمارت پی ال اس ( PLS ) استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان داد با توجه به آماره تی برابر با ۱۰.۶۹۰ کهبیشتر از ۱.۹۶ است ، تجربه برند بر نگرش به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنینب ا توجه به آماره تی برابر با ۷.۲۶۸ که بیشتر از ۱.۹۶ است ، کیفیت ادراک شده خدمات تجربه برند بر نگرش به برند را تعدیل می کند. نتایج حاکی از نقش تعدیل گری کیفیت ادراک شده خدمات در تاثیر تجربه برند بر نگرش به برند بود.

Keywords:

کیفیت ادراک شده , تجربه برند , نگرش به برند