احسان امجدیان

گسترش اعتبار برند، یکی از وظایف مهم برای شرکت ها و سازمان ها است که به طور مداوم با مشتریان تعامل دارند. با توجه به اینکه در چند سال اخیر صنعت بانکداری ایران با رقابت فزایندهای روبرو شده است و ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیرات ادراکات کارکنان از برند با نقش میانجی رفتار شهروندی بر پیامدهای خدمات می باشد. روش پژوهش کمی، از منظر هدف کاربردی و به لحاظ شیوه گردآوردی اطلاعات پیمایشی است که اقدام به گردآوری داده ها از کارکنان بانک داشته اند، گردید و با حجم نمونه بزرگ ( ۳۸۱ نفر) و از طریق پرسشنامه تهیه شد. جهت تحلیل توصیفی به شاخص های گرایش مرکزی و پراکندگی متغیرها استناد شده و تحلیل لازم صورت می گیرد. جهت تجزیه و تحلیل استنباطی از روابط چند متغیری و معادله یابی ساختاری استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل کمی از بسته نرمافزارهای مختلف ازجمله: «اس پی اس اس و ایموس» استفاده شد. نتایج نشان داد که سطح بالای ادراکات کارکنان از اعتبار برند و تناسب ارزش برند، احتمال این که آنها ایده هایی برای بهبود خدمات ایجاد کنند و در رفتار شهروندی خدمات گرا مشارکت کنند را بیشتر می کند، همان طور که احتمال تعهد به شرکت نیز بیشتر می شود. بر اساس یافته ها، مفاهیم برای متخصصان و محققان صنعت بانکداری در مورد برندسازی داخلی از طریق کارکنان مورد بحث قرار گرفته است.

تناسب ارزش برند ، تعهد سازمانی ، رفتار شهروندی، بانک