بررسی نقش میانجی وفاداری مشتری در رابطه بین تجربه برند، کیفیت خدمات وارزش ادراک شده با تبلیغات دهان به دهان محصولات مروژ در استان فارس

امروزه در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی ها تبلیغاتی کاهش یافته است. ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. بدین منظور این مطالعه با هدف بررسی نقش میانجی وفاداری در رابطه بین تجربه برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با تبلیغات دهان به دهان محصولات ورزشی مروژ در استان فارس انجام شده است. جامعه ی آماری این پژوهش را مشتریان شرکت مروژ در استان فارس تشکیل می دهند. جهت انتخاب حجم نمونه با استفاده جدول مورگان نمونه ۳۸۴ نفری براساس جامعه نامحدود به شیوه تصادفی ساده در دسترس انتخاب گردید. جهت اندازه گیری تجربه برند از پرسشنامه براکوس وهمکاران ۲۰۰۹، کیفیت خدمات پارسومان وهمکاران ۱۹۹۱ ارزش ادراک شده بابیک وهمکاران ۲۰۱۱ وفاداری مولس ۱۹۹۸ وتبلیغات دهان به دهان از پرسشنامه زیدامل وهمکاران ۱۹۹۶ استفاده گردید. پایایی پرسشنامه به وسیله ضریب الفای کرونباخ و پایایی مرکب و روایی آن توسط روایی سازه و محتوایی مورد بررسی وتایید قرار گرفت. با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری فرضیات تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق بیانگر آن بود که تجربه برند، کیفیت خدمات وارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر تبیغات دهان به دهان دارد همچنین وفاداری نقش میانجی بین تجربه برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با تبلیغات دهان به دهان ایفا می کند

Keywords:

تجربه برند , کیفیت خدمات وارزش ادراک شده , تبلیغات دهان به دهان , وفاداری