تاثیر تبلیغات با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر عملکرد تجاری سازمان

پژوهش حاضر با هدف تشخیص رابطه بین تبلیغات و عملکرد تجاری و با میانجی گری کیفیت ادراکشده، تداعی برند، آگاهی برند و وفاداری به برند که به عنوان شاخص های مزایای ارزش ویژه برند است.این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعهآماری پژوهش متشکل از مشتریان شناور در تمام شعب بانک های پارسیان استان تهران می باشد. حجمنمونه مشتریان ۳۸۴ نفر می باشد که از نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای و تصادفی استفاده شدهاست. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه از روش روایی سازه ومحتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته شده است. برای تجریه و تحلیلداده ها از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای SPSS-Lisrel استفاده شده است. نتایجحاصل از این بررسی نشان داده است که تبلیغات (هزینه تبلیغات، نگرش به تبلیغات درک شده) بر ارزشویژه برند تاثیر مثبت دارد.همچنین تاثیر تبلیغات با نقش میانجی ارزش ویژه برند (کیفیت ادراکشده،تداعی برند،آگاهی برند، وفاداری به برند) تاثیرات مثبت بر عملکرد بانک ها داشته است. از اینرو بهمنظور تقویت ارزش نام و نشان تجاری در بانک ها ضروری است مدیران بانکی بر روی عوامل مذکور دقتنظر لازم را اعمال نمایند.

Keywords:

تبلیغات , ارزش ویژه برند , عملکرد شرکت , بانک پارسیان