حسین نوروزی - عضو هیئت علمی و استادیار دانشگاه خوارزمی رشته مدیریت بازرگانی بین الملل
لیلا علیزاده - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه مهر البرز

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر فعالیت در شبکه های اجتماعی بر دلبستگی عاطفی مشتریان با نقش میانجی تصویر برند و تعهد به برند (مورد مطالعه: چرم شیفر) انجام گرفته است. پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کاربردی بوده که به صورت پیمایشی انجام شده است. بنا به ماهیت فرضیه ها این پژوهش از نوع علی است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه دنبال کنندگان شرکت چرم شیفر در شبکه اجتماعب اینستاگرام می باشد که حداقل یکبار از این شرکت خرید کرده باشند. حجم نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری ۳۸۴ نفر تعیین شده است. همچنین در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس به عنوان روش نمونه گیری استفاده شده است. همچنین در این تحقیق، جمع آوری اطلاعات با استفاده از پرسشنامه استاندارد که در تحقیقات قبلی مورد استفاده قرار گرفته، صورت پذیرفته است. جهت پردازش داده ها از نرم افزار SMART- PLS استفاده شده است. طبق نتایج پژوهش و بر اساس نتایج مقدار معناداری و ضرایب مسیر، فعالیت در شبکه های اجتماعی بر اصویر برند، تعهد به برند و دلبستگی عاطفی کشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. زیرا مقدار معناداری تمامی فرضیه های مستقیم تحقیق در سطح اطمینان ۹۵ درصد از ۱.۹۶ بزرگ تر می باشد. همچنین این تحقیق جهت بررسی فرضیه های ششم و هفتم تحقیق یعنی بررسی نقش میانجی تصویر برند و تعهد به برند در رابطه بین فعالیت در شبکه های اجتماعی و دلبستگی عاطفی مشتریان از شاخص VAF یا همان شمول واریانس استفاده نموده ایم. نتایج نشان داد تصویر برند در رابطه بین فعالیت در شبکه های اجتماعی و دلبستگی عاطفی مشتریان نقش میانجی گری کامل دارد. همچنین تعهد به برند در رابطه بین فعالیت در شبکه های اجتماعی و دلبستگی عاطفی مشتریان نیز نقش میانجی گری کامل دارد. یعنی متغیرهای میانجی ما تمام اثر متغیر مستقل بر وابسته را منوط به حضور خود می کنند.

فعالیت در شبکه های اجتماعی، دلبستگی عاطفی مشتریان، تصویر برند، تعهد به برند