تاثیر برند گرایی برعملکرد برند با تبین نقش میانجی مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری (مورد مطالعه: دانشگاه کابل)

امروزه، دنیای معاصر به دلیل افزایش رقابت روزافزون در حوزه آموزش عالی در سطح ملی و بین المللی، شاهد رخداد تغییراتی استراتژیک همپای محیط کلان در سراسر جهان است که از سیاست گذاری و ساختار گرفته تاخط مشی را تحت تاثیر قرار داده است. در این راستا، پژوهش حاضر با تبیین نقش میانجی مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری به بررسی تاثیر برند گرایی بر عملکرد برند دانشگاها و موسسات آموزش عالی می پردازد. این پژوهش از از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان و کارکنان دانشگاه کابل انتخاب شد و حجم نمونه از طریق روش کلاین ۲۳۰ نفر تعیینگردید. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه های استاندارد گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SPSS نسخه ۲۶ و Smart PLS نسخه ۳ صورت پذیرفت. تمامی فرضیه های تحقیق تایید شدند. یافته ها نشان دادبرند گرایی بر سه متغیر مدیریت استراتژیک برند، هم آفرینی ارزش مشتری و عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تاثیر مثبت و معنادار متغیر مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری، نقش میانجیگری این دو متغیر را تبیین نمود. مدیران موسسات آموزش عالی با حرکات به سمت برند گرایی و بهره گیری از مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری و به کارگیری هم زمان این دو در فرآیند برند سازی، قادر خواهند بود اقداماتی انجام دهند که بر عملکرد برند موسسات آنها تاثیر مثبتی داشته باشد.

Keywords:

برند گرایی , مدیریت استراتژیک برند , هم آفرینی ارزش مشتری , عملکرد برند , صنعت آموزش عالی