فراز صادق وزیری - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
سهیلا خدامی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
یعقوب رشنوادی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
زبیر احمد صادقی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

امروزه، دنیای معاصر به دلیل افزایش رقابت روزافزون در حوزه آموزش عالی در سطح ملی و بین المللی، شاهد رخداد تغییراتی استراتژیک همپای محیط کلان در سراسر جهان است که از سیاست گذاری و ساختار گرفته تاخط مشی را تحت تاثیر قرار داده است. در این راستا، پژوهش حاضر با تبیین نقش میانجی مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری به بررسی تاثیر برند گرایی بر عملکرد برند دانشگاها و موسسات آموزش عالی می پردازد. این پژوهش از از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان و کارکنان دانشگاه کابل انتخاب شد و حجم نمونه از طریق روش کلاین ۲۳۰ نفر تعیینگردید. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه های استاندارد گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SPSS نسخه ۲۶ و Smart PLS نسخه ۳ صورت پذیرفت. تمامی فرضیه های تحقیق تایید شدند. یافته ها نشان دادبرند گرایی بر سه متغیر مدیریت استراتژیک برند، هم آفرینی ارزش مشتری و عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تاثیر مثبت و معنادار متغیر مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری، نقش میانجیگری این دو متغیر را تبیین نمود. مدیران موسسات آموزش عالی با حرکات به سمت برند گرایی و بهره گیری از مدیریت استراتژیک برند و هم آفرینی ارزش مشتری و به کارگیری هم زمان این دو در فرآیند برند سازی، قادر خواهند بود اقداماتی انجام دهند که بر عملکرد برند موسسات آنها تاثیر مثبتی داشته باشد.

برند گرایی، مدیریت استراتژیک برند، هم آفرینی ارزش مشتری، عملکرد برند، صنعت آموزش عالی