محمد حسن خرم - دانشجوی کارشناسی ارشد گروه علوم ورزشی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه شهرکرد، شهرکرد، ایران
محمدرضا مرادی - استادیار گروه علوم ورزشی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه شهرکرد، شهرکرد، ایران
مازیار حاتمی - دکترای مدیریت ورزشی، گروه علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود، شاهرود، ایران

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا برند بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری منتج به اعتماد برند در صنعت ورزش به صورت مطالعه موردی در شهر شیراز انجام گرفته است. روش موجود در تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- استنباطی و مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی است. جامعه آماری تمام کسانی بودند که از برندهای محصولات ورزشی در شهر شیراز استفاده می کردند و با استفاده از فرمول حجم نمونه نامحدود کوکران و با خطای ۵ درصد، تعداد ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری هدفمند برگزیده شدند. روایی پرسشنامه های مورد استفاده در این پژوهش، توسط ۵ تن از اساتید متخصص تایید گردید. پایایی پرسشنامه ها نیز بالاتر از ۸/۰ به دست آمد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. طبق نتایج، مدل تحقیق از برازش قوی برخوردار است و تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری و ابعادش (آگاهی، وفاداری و تمایز) تاثیر مثبت و معناداری دارد و ارزش ویژه نام تجاری نیز بر اعتماد برند تاثیرگذار است. همچنین، تصویر ذهنی کشور مبدا بر اعتماد برند به طور غیر مستقیم تاثیرگذار است. به تولیدکنندگان محصولات ورزشی توصیه می شود که در انتخاب شریک تجاری خارجی یا داخلی دقت کنند. همچنین، به دلیل اهمیت تصویر کشور مبدا، باید صادرکنندگان به نقش وفاداری کشورهای مقصد به خرید مستمر کالاهای ورزشی ایرانی و ایجاد شناخت برندهای ورزشی ایرانی بپردازند.

تصویر ذهنی کشور مبدا برند, شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری, اعتماد برند, صنعت ورزش