مهیار محقق منتظری - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه گیلان
محسن اکبری - دانشگاه گیلان
مصطفی ابراهیم پور ازبری - دانشگاه گیلان

هدف: صمیمیت به عنوان یک مشخصه ی مهم روابط نزدیک خدماتی، تاثیر بالقوه و بسزایی در بهبود رفتار مصرف کننده داشته است. به این ترتیب، هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر صمیمیت مشتری بر بهبود باورها، نگرش ها و نیات رفتاری آن ها در مصرف خدمات جدید است. روش : پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی است و از منظر روش اجرا و گردآوری اطلاعات در زمره ی پژوهش های توصیفی-پیمایشی قرار می گیرد. جمع آوری اطلاعات با استفاده از پرسشنامه (با تایید روایی و پایایی) از میان مشتریان خدمات جدید شرکت بیمه ایران در شهر رشت (تعداد نامشخص و جامعه نامحدود درنظر گرفته شد) و روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس (تعداد نمونه: ۲۶۷)، صورت پذیرفت. به منظور دستیابی به اهداف پژوهش هشت فرضیه مطرح شد و این فرضیه ها با روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار (PLS) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: یافته های پژوهش نشان دادند که صمیمیت به صورت مثبت و معناداری بر باورها، نگرش ها و نیات رفتاری مشتریان خدمات بیمه ایران تاثیرگذار هستند. همچنین اثر میانجی باورها و نگرش ها بر رابطه ی میان صمیمیت و نیات رفتاری مورد تایید قرار گرفت. نتایج: صمیمیت با کاهش عدم اطمینان در موقعیت های خرید پیچیده مانند خدمات جدید بیمه، می تواند بهبود نگرش، وفاداری مشتریان و توصیه های مثبت را به همراه داشته باشد. بنایراین، مدیران شرکت های بیمه باید راهبردهای بازاریابی رابطه ای و سفارشی سازی خدمات را در پیش بگیرند و با تقویت مهارت های ارتباطی مناسب در نمایندگان فروش خود، ایجاد رابطه ی صمیمی با مشتریان را تسهیل نمایند.

صمیمیت مشتری, باور, نگرش, نیات رفتاری مصرف کننده, خدمات بیمه جدید