تحلیل نقادانه شش دهه مطالعات راجع به کمپین تبلیغاتی

کمپین­های تبلیغاتی به عنوان شکلی پیچیده و ساختاریافته از اقدام­های تبلیغاتی نقش مهمی در دستیابی به اهداف تبلیغات دارند. این مطالعه به تحلیل محتوای مقالات انجام شده در حوزه­ی کمپین تبلیغاتی و طبقه­بندی آن ها، از طریق تحلیل هم واژگانی (با استفاده از نرم افزار VOSviewer) و مطالعه هر یک از مقالات می پردازد. برای این منظور با جستجوی مقالات با عنوانی شامل کلیدواژه "کمپین تبلیغاتی" در بانک اطلاعاتی Scopus در دی ماه ۱۳۹۶ داده­های لازم که جمعا ۱۵۹ مقاله از سال ۱۹۵۰ تا ۲۰۱۷ بود، استخراج گردید. تحلیل هم واژگانی، مطالعات را بر مبنای فراوانی تکرار واژگان کلیدی در سه دسته کلی قرار داد که آنها در قالب ۱- مطالعات مربوط به کمپین های تبلیغاتی سنتی و رسانه های جمعی ۲- کمپین های تبلیغاتی بازاریابی اجتماعی ۳- کمپین های تبلیغاتی اینترنتی و دیجیتالی نام گذاری شدند. نتایج تحلیل جزئی­تر نشان داد، مطالعات انجام شده در این زمینه متنوع بوده و به کمپین­­­های تجاری، گردشگری، اجتماعی و فرهنگی پرداخته­اند و علاوه بر سه دسته اصلی مطالعات(مشابه نتایج تحلیل هم واژگانی)، یازده دسته فرعی دیگر نیز شناسایی شد. . افزون بر این مطالعات قرارگرفته در هر دسته عمدتا بر ارزیابی اثربخشی کمپین تبلیغاتی متمرکز بوده­ و کمتر به دیگر مراحل اجرای کمپین تبلیغاتی از جمله شناسایی مخاطبان هدف، برنامه­ریزی رسانه، تعیین بودجه تبلیغاتی، طراحی محتوا و استراتژی پیام متناسب با رسانه و اهداف کمپین تبلیغاتی پرداخته اند. 

Keywords:

تبلیغات , کمپین تبلیغاتی , بازاریابی اجتماعی , تحلیل محتوا , تحلیل هم واژگانی