رویکرد کاربران به تبلیغات در شبکه های اجتماعی: تاثیر هنجارهای ذهنی و نگرش به بیان همدلی بر قصد خرید

شبکه های اجتماعی همواره یکی از رسانه های تبلیغاتی مورد توجه بازاریابان در سراسر جهان بوده است. در ایران نیز با ورود وهمه گیر شدن شبکه های اجتماعی صاحبان کالا و خدمات به تبلیغ محصولات خود در این شبکه ها پرداخته اند. باوجود اینکهتبلیغات در این شبکه ها بسیار مرسوم است؛ هنوز چگونگی تاثیر این تبلیغات به روشنی مشخص نیست. در این پژوهش مدلیبرای روشنتر شدن این موضوع پیشنهاد و سپس به آزمون گذاشته شده است. در این مدل قصد خرید به عنوان متغیر نهاییدر نظر گرفته شده است و نگرش به بیان همدلی با تبلیغات و هنجارهای ذهنی به عنوان عوامل اصلی پیش بینی کننده قصدخرید معرفی شده اند. در پژوهش حاضر نگرش به بیان همدلی با تبلیغات به عنوان عاملی کلیدی در پیش بینی رفتارهایی، نظیرپسندیدن و به اشتراک گذاری پست های تبلیغاتی در نظر گرفته شده است که تحت تاثیر اثربخشی تبلیغات و هنجارهایذهنی است. جامعه آماری شامل دانش آموزان موسسه آموزشی خصوصی بوده است که در مجموع ۲۶۷ نفر از آنها در شبکهاجتماعی اینستاگرام فعال بودهاند و با تبلیغات این موسسه در اینستاگرام برخورد داشتند؛ آنها از طریق خود اظهاری شناساییو به وسیله ی پرسشنامه مورد پرسشگری قرار گرفتند. در نهایت داده های به دست آمده با استفاده از نرم افزارهای SPSS وsmartPLS مورد تحلیل قرار گرفت و نتایج حاصله نشان داد که هنجارهای ذهنی و نگرش به بیان همدلی با تبلیغات درشبکه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند. و هنجارهای ذهنی، خلاقیت تبلیغاتی، جذابیت عاطفیتبلیغات و اطلاع دهندگی تبلیغات در ایجاد نگرش مثبت به بیان همدلی با تبلیغات موثر هستند.

Keywords:

اثربخشی تبلیغات , هنجارهای ذهنی , قصد خرید