تاثیر شهرت برند بر رفتار خرید آنی با نقش تعدیلگر ارزش های فرهنگی (مورد مطالعه: صنعت لوازم آرایش)

امروزه، صنعت آرایشی و بهداشتی به دلیل سر وکار داشتن با مسائل زیبایی و سلامت انسانها در شمار یکی از صنایع پرمصرفجامعه شمرده میشود و میتوان گفت هر انسانی با توجه به نوع زیبایی و سلامتی خود می تواند یکی از مشتریان بالقوه ی اینصنعت باشد. بر این اساس هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر شهرت برند بر رفتارهای خرید آنی با توجه به نقش تعدیلگرارزش های فرهنگی در میان مشتریان صنعت لوازم آرایش می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوریداده ها، توصیفی- پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق کلیه مصرفکنندگان محصولات آرایشی در شهره همدان است که حجم نمونه، با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، ۳۸۴ نفر تعیین شد و با روش نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. داده های مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری شدند، که روایی و پایایی آن مورد تایید قرارگرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار PLS استفاده شد. نتایج پژوهش حاضرنشان داد که شهرت برند بر خرید آنی تاثیر معنی داری دارد. همچنین مشخص شد ارزش های فرهنگی به طور معنی داری رابطهبین شهرت برند و خرید آنی را تعدیل منفی می نماید. درواقع مولفه های ارزش فرهنگی، تاثیر شهرت برند بر میزان خرید آنی راکاهش می دهد.

Keywords:

شهرت برند , رفتار خرید آنی , ارزش های فرهنگی