میرزا حسن حسینی - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
رضا نوروزی اجیرلو - مربی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. (مسوول مکاتبات)

زمینه و هدف: نگرانی ها در مورد تخریب محیط زیست در چند دهه گذشته افزایش یافته است در پاسخ به این نگرانی ها مصرف کنندگان با خرید و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط زیست کمک می کنند. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر تئوری ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز با تاکید بر نقش میانجی نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان محصولات سبز فروشگاه های تحت نظارت انجمن ارگانیک ایران در شهر تهران انجام شد. روش بررسی:  این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش شناسی از نوع تحقیقات همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان فروشگاه های تحت نظارت انجمن ارگانیک ایران واقع در شهر تهران تشکیل می دهند. در مجموع ۳۲۰ مشتری به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. گردآوری داده ها با استفاده از پرسش نامه های استاندارد و تحلیل داده ها با به کارگیری مدل سازی معادلات ساختاری و با کمک  نرم افزار Smart-PLS انجام شد.   یافته ها: نتایج تحقیق نشان می دهد که نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان محصولات سبز تاثیر تئوری ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز را میانجی گری می کند و بین تئوری ارزش های مصرف و نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان محصولات سبز در شهر تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بحث و نتیجه گیری: به طور کلی، با توجه به نگرانی زیست محیطی مصرف کنندگان، خرید محصولات سبز تحت تاثیر ارزش های مصرف می باشد. مصرف کنندگان با نگرانی های زیست محیطی بیش تر، محصولات سبز بیش تری را پشتیبانی می کنند و آمادگی بیش­تری برای انتخاب آن ها نشان می دهند.

تئوری ارزش های مصرف, نگرانی زیست محیطی, رفتار خرید سبز, مصرف کنندگان محصولات سبز