شناسایی و اعتبارسنجی ابعاد و سنجه های ارزش ویژه برند در برند سازی مقاصد گردشگری

با توجه به اهمیت یافتن برندسازی برای مقاصد گردشگری و با عنایت به پتانسیل های موجود در استان گیلان، هدف این تحقیق شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری که کمک زیادی به برند سازی و بازاریابی و توسعه گردشگری می کند. با توجه به اهمیت این موضوع، این تحقیق به شناسایی و اعتبارسنجی ابعاد و سنجه های ارزش ویژه برند در برند سازی مقاصد گردشگری استان گیلان پرداخته است.  برای دستیابی به این هدف، فرایند تحقیق در دو بخش کیفی و کمی طراحی گردید. محققان در بخش کیفی تلاش نمودند تا با مطالعه آخرین دستاوردهای علمی در حوزه برندسازی مقاصد گردشگری و با تکیه بر مصاحبه با خبرگان، به یک الگوی توسعه یافته بومی برای استان با تاکید بر متغیرهای آگاهی، تصویر، کیفیت، شخصیت و وفاداری دست یابند. یافته های مرحله کیفی، در قالب سوالات پرسشنامه و با هدف ارزیابی دیدگاه گردشگران پیرامون ۸ شهر رشت، لاهیجان، انزلی، ماسوله، فومن، ماسال، آستارا و تالش بین ۸۰۰ گردشگر توزیع و جمع آوری گردید. در این تحقیق ابتدا از روش کیفی تحلیل محتوا استفاده شد. بنا به ضرورت از روش نمونه گیری هدفمند (۱۱ نفر خبرگان حوزه بازرگانی و گردشگری) استفاده شد. نتایج تحلیل و به منظور اعتباردهی نتایج به دست آمده و افزایش روایی آن ها از روش کمی تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه ها و پرسش نامه های تکمیل شده، ۵ بعد اصلی و ۸۲ مولفه شناسایی که عبارتند از وفاداری با دو بعد بترتیب وفاداری نگرشی با ۶ مولفه ،کیفیت ادراک شده از مقصد با دو بعد به ترتیب عوامل ملموس با ۲۴ مولفه و عوامل غیر ملموس کیفیت با ۹ مولفه ،تصویر از برند مقصد گردشگری با دو بعد به ترتیب تصویر شناختی با ۹ مولفه  و تصویر عاطفی با ۴ مولفه ، آگاهی از برند مقصد گردشگری با بعد  یاداوری با ۴ مولفه و نهایتا شخصیت از مقصد گردشگری با ۶ مولفه شناسایی شد.

Keywords:

ارزش ویژه برند , برند سازی , مقصد گردشگری , تحلیل محتوا , استان گیلان