امیر خانلری - دانشگاه تهران
مهدی عامری - دانشگاه تهران

به عنوان یک جزء اصلی از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برنامه­ های وفاداری تبدیل به ابزاری در دست مدیران برای ایجاد وفاداری در مشتریان شده­ اند. برنامه ­های وفاداری با هدف حفظ مشتریان سودده که برای شرکت ارزشمند هستند، اجرا می­ شوند. این پژوهش با هدف شناسایی ترجیحات مشتریان نسبت به پاداش­های قابل ارائه در باشگاه مشتریان ­های بانکی در فضای کسب­ و ­کار ایران اجرا شده ­است. در این پژوهش ما به سه سوال پاسخ خواهیم دادیم، اول اینکه از بین سه جنبه "مالی/ غیر مالی"، "مستقیم/ غیر مستقیم" و "سوپرایزی/ غیر سوپرایزی" کدام جنبه برای مشتری مهم تر و تعیین کننده تر هستند و ترجیحات آنها را بیشتر تحت تاثیر قرار می ­دهد؟ دوم اینکه "پاداش های مالی" برای مشتریان جذاب تر هستند یا "غیر مالی"؟ "پاداش های مستقیم" جذاب تر هستند یا "غیر مستقیم"؟ "پاداش های سوپرایزی" جذاب­ تر هستند یا "غیرسوپرایزی"؟ و در انتها اینکه متغیرهای جمعیت شناختی چه تاثیری بر ترجیحات افراد در برنامه ­های وفاداری بانک ها دارد؟ این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ­ها، توصیفی نوع پیمایشی می­ باشد. همچنین از پرسش­نامه برای جمع­ آوری داده ­ها استفاده شده­ است. برای پاسخ به سوالات پژوهش از تکنیک تحلیل توامان استفاده شده­است. جامعه آماری این پژوهش، مراجعه کنندگان به شعب بانک پارسیان در شهر تهران می ­باشد.  نتایج نشان دادند افراد شرکت کننده در نظرسنجی پاداش­ های مالی را به پاداش­ های غیر مالی (اجتماعی) همچنین پاداش­ های مستقیم (مرتبط با صنعت بانکی) را به پاداش­های غیر مستقیم (غیر مرتبط با صنعت بانکی) و در آخرین مورد آنها پاداش­ های سوپرایزی را به پاداش ­های غیرسوپرایزی ترجیح ­می دهند. همچنین یافته­ های این پژوهش نشان داد که میزان اهمیت ویژگی اول (مالی/غیرمالی) بسیار بیشتر از دو معیار دیگر ­می­ باشد. در انتها اثر تفاوت­های جمعیت شناختی و نگرشی مشتریان بر ترجیحات آنها نسبت به پاداش قابل ارائه در باشگاه مشتریان­ های بانکی بررسی شد.