رحمت ا... قلی پور - دانشگاه تهران
هاشم اقازاده - دانشگاه تهران
الهه بخشی زاده* - دانشگاه تهران

چکیده     برند به عنوان ارزشمند­ترین دارایی­ ناملموس هر سازمانی، به­دلیل مزیت­های فوق­العاد­ه­ای که ایجاد می­کند، نقش مهمی در موفقیت سازمان­ و برقراری ارتباط موثر با مشتریان دارد؛ بنابراین ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در ذهن مشتریان برای تاثیر در تصمیم­گیری و قصد خرید آنها از اهداف مهم هر سازمان به شمار می­رود. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ارزش ویژه­ برند و ابعاد آن براساس «الگوی آکر» (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک­شده و وفاداری برند) بر ارزش ادراک ­شده و قصد خرید مجدد و نقش میانجی ارزش ادراک­شده در میان ۲۶۷ نفر از بیمه­گذاران عمر شرکت «بیمه سامان» در شهر تهران پرداخته است. داده­های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی ۹۵/۰ جمع­آوری شدند. تحلیل عاملی اکتشافی و آزمون همبستگی بااستفاده از نرم­افزار SPSS ۱۶ انجام گرفته و برای آزمون الگو­های اندازه­گیری (تحلیل عاملی تاییدی) و ساختاری نرم­افزار LISREL ۸/۵۰ به­کار رفته است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که ارزش ویژه­ برند بر ارزش ادراک­شده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراک­شده بر قصد خرید مجدد بیمه­گذاران عمر، اثر مثبت و معنادار دارد. آگاهی برند و تداعی برند بر ارزش ادراک­شده و قصد خرید مجدد، اثر معنادار ندارد، کیفیت ادراک­شده به­طور غیرمستقیم از طریق ارزش ادراک­شده اثر مثبتی و معنادار بر قصد خرید مجدد دارد و درنهایت وفاداری برند، تنها بعدی است که به­صورت مستقیم و غیرمستقیم ازطریق ارزش ادراک­شده بر قصد خرید مجدد بیمه­گذاران عمر اثر مثبت و معنادار دارد

ارزش ویژه برند, ابعاد ارزش ویژه برند, قصد خرید مجدد, ارزش ادراک شده, بیمه عمر