محسن اکبری - استادیار، دانشگاه گیلان (نویسنده مسئول)
مصطفی ابراهیم پور - * استادیار، دانشگاه گیلان.
معصومه حدادی - ** کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان

چکیده     هدیه دادن از ویژگی های جوامع سنتی و همچنین امروزی محسوب می شود و یک تبادل تشریفاتی نمادین است. هدف پژوهش حاضر، کشف تاثیر ارزش هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه است که در این رابطه، احساس تعهد، متغیر میانجی و جنسیت، متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شده است؛ در این راستا تعداد ۳۴۸ پرسشنامه در میان مشتریان فروشگاه های هدیه، توزیع و به ۳۴۱ مورد پاسخ داده شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار Smart PLS استفاده شد. بررسی و تحلیل یافته ها نشان می دهد که ارزش های هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه تاثیرگذار است و این تاثیر از طریق متغیر میانجی احساس تعهد بیشتر است؛ همچنین نتایج نشان داد که جنسیت، رابطه بین ارزش هدیه دریافتی و قصد جبران هدیه را تعدیل می کند و مردان بیشتر قصد جبران هدیه دریافتی را دارند.

هدیه دادن, ارزش هدیه دریافتی, قصد جبران, تعهد