زهرا السادات صانعیان - کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان (نویسنده مسئول).
علی صنایعی - * استاد، دانشگاه اصفهان.

      امروزه فناوری­های جدید، روش ارائه خدمت به مشتریان را در بسیاری از سازمان­های خدماتی دگرگون کرده است. خدمت رسانی در صنعت بانکداری نیز تحت تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات دچار تحولات اساسی شده است. امروزه اهمیت وب سایت­ها و ویژگی­های منحصر به فرد آن ها در ارائه انواع خدمات به مشتریان بانک­ها افزایش یافته است؛ از طرفی روش­های سنتی بانکداری از نظر ارتباط مستقیم با مشتریان ارزش ویژه خود را حفظ کرده اند. در این راستا، پژوهش حاضر به ارائه مدلی ترکیبی از تاثیر عوامل سنتی و برخط بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیک و تبلیغات توصیه­ای می پردازد؛ بدین منظور از پرسشنامه استاندارد بر مبنای تقسیم بندی لیکرت استفاده شد و ۳۸۳ نفر از مشتریان شعب «بانک ملت» شهر شیراز به طور تصادفی طبقه­ای مورد آزمون قرار گرفتند. تحلیل اطلاعات به روش آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار آماری Amos ۲۰ صورت گرفت. نتایج حاکی از آن است که ویژگی­های سنتی بانک و ویژگی­های وب سایت تاثیر نسبتا یکسانی بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیک دارند که افزایش تبلیغات توصیه­ای مثبت را به همراه دارد.

تجارت الکترونیک, بانکداری الکترونیک, اعتماد الکترونیک, تبلیغات توصیه ای