عباسعلی رستگار - دانشگاه سمنان
داود فیض - دانشگاه سمنان
هادی سبزی - دانشگاه سمنان

امروزه با ظهور انواع مختلف خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیرهای، رقابت در عرصه این صنعت نسبت به گذشته بسیار شدیدتر گشته است. بنابراین تلاش برای افزایش میزان وفاداری مشتریان به فروشگاه مهمترین چالش هر خرده فروشی است. از طرفی پژوهشهای انجام گرفته اثبات میکند که تصویر ذهنی مشتری از یک فروشگاه بر میزان وفاداری وی به فروشگاه بسیار تاثیرگذار است. پژوهش حاضر که پژوهشی توصیفی تحلیلی، از شاخه - همبستگی است، با هدف ارائه مدلی برای تبیین اثر تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه های زنجیرهای شهروند بر روی وفاداری مشتریان این فروشگاه ها انجام پذیرفته است. بدین منظور، ابتدا با استفاده از پرسشنامه داده های مورد نیاز جمع آوری شد. سپس از تحلیل عاملی اکتشافی برای استخراج عوامل متغیرها و از تحلیل عاملی تاییدی برای تعیین روایی هر کدام از سازه ها استفاده شد. برای بررسی تاثیر تصویر ذهنی مشتری بر روی وفاداری مشتری نیز، از مدلیابی ساختاری استفاده شد. ابعاد تشکیل دهنده تصویر ذهنی فروشگاه که در پژوهش تعیین شد عبارتند از: مکان فروشگاه، جو فروشگاه، قیمت/ترفیع و محصول. نتایج پژوهش نشان داد که تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه بر وفاداری به فروشگاه، تاثیر مثبت و مستقیم دارد. در پایان پیشنهادهایی برای مدیران ارائه شد.

تصویر ذهنی فروشگاه, وفاداری به فروشگاه, خرده فروشی