مرتضی احمدی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی،گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران
فیروزه حاجی علی اکبری - گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران

هدف اصلی این مطالعه بررسی تاثیر ویژگیهای مصرف کنندگان سبز بر هنجارهای شخصی و قصد خرید کالاهای سبز می باشد.روش این پژوهش، بر حسب نوع هدف، کاربردی و برحسب روش توصیفی- تحلیلی به شیوه پیمایشی با رویکرد علی است. از روشکتابخانه ای در تدوین مبانی نظری و در بررسی پیمایشی از پرسشنامه استاندارد مانراه و همکاران (۲۰۲۱)، استفاده شده است، کهروایی آن به شکل تحلیل عاملی تائیدی به میزان (۰/۸۹۱) و پایایی پرسشنامه نیز از طریق روش آلفای کرونباخ به میزان (۰/۹۴۰) به تایید رسیده است. جامعه آماری در این پژوهش مصرف کنندگان محصولات سبز در سطح استان زنجان می باشند و از روش تصادفیساده و توزیع آنلاین جهت جمع آوری نمونه آماری بهره گرفته شده، و برای تعیین حجم آن نیز از فرمول کوکران مربوط به جامعهنامحدود استفاده شده است که براساس محاسبه ۳۸۴ پرسشنامه توزیع و جمع آوری گردید. همچنین در تجزیه و تحلیل داده ها ازروشهای آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل معادلات ساختاری با کمک نرم افزارهای spss و Lisreal کمک گرفته شده است.نتایج پژوهش نشان داد که آگاهی از عواقب بر هنجار شخصی و قصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد. مسئولیت پذیری فردی برهنجار شخصی و قصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد. کارایی بر هنجار شخصی و قصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد. هنجار اجتماعیبر هنجار شخصی و قصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد . ابتکارات شرکت های زیست محیطی بر هنجار شخصی و قصد خرید سبزتاثیر معناداری دارد. هنجار شخصی برقصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد . آگاهی از عواقب ، مسئولیت پذیری فردی، کارایی، هنجاراجتماعی و ابتکارات شرکت های زیست محیطی با میانجیگری هنجارهای شخصی بر قصد خرید سبز تاثیر معناداری دارد و درپایان با توجه به نتایج پژوهش، پیشنهادهای کاربردی ارائه شده است.

ویژگی های مصرف کنندگان سبز، هنجارهای شخصی، قصد خرید کالاهای سبز