سیدمعین بیژن فر - دانشجوی کارشناسی ارشد موسسه آموزش عالی کاویان
وجیهه هوشیار - استادیار گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار
نگار سفید سنگی - کارشناسی ارشد آمار کمیته تحقیقات دانشجویی، دانشگاه علوم پزشکی مشهد

پژوهش های مرتبط با برند، اکثرا بر مفهوم تعهد نسبت به برند تا حدودی در پژوهش های مرتبط با بازاریابیرابطه ای پرداخته اند اما درباره تعهد عاطفی که نتیجه توجه به ابعاد عشق به برند هستند صحبتی نشده است.لذا، پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان ارتباط بین شخصیت برند و تعهد عاطفی مشتری با نقش میانجیعشق به برند در میان مشتریان شرکت گسترش ارتباطات مبنا مشهد انجام گرفت. پژوهش حاضر از نظرهدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادهها، تحقیقات توصیفی- همبستگی میباشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان شرکت گسترش ارتباطات مبنا مشهد تشکیل داده اند. حجم نمونه براساس قاعدهسرانگشتی ۱۰ برابری معادلات ساختاری و با روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس ۳۰۰ نفر به دستآمد. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد ایمن بیچر و همکاران (۲۰۱۹) است کهجهت تایید پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تاییدی استفادهگردید که مقادیر به دست آمده بیانگر تایید پایایی و روایی پرسشنامه است. در نهایت، تحلیل داده هایپژوهش با استفاده از معادلات ساختاری در نرم افزار SPSS ۲۵ و Smart PLS محاسبه شده است.نتایج پژوهش حاکی از آن است که میان شخصیت برند و تعهد عاطفی رابطه وجود دارد مقدار آماره t برابر۷۵۹ / ۷ و پی مقدار کمتر از ۵ % نشان داد که عشق به برند در رابطه بین شخصیت برند و تعهد عاطفیمشتریان به عنوان میانجی عمل کرده و بین شخصیت برند و عشق به برند در میان مشتریان، بین عشق بهبرند و تعهد عاطفی مشتریان و بین شخصیت برند و تعهد عاطفی مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.

شخصیت برند، تعهد به برند، عشق به برند، شرکت گسترش ارتباطات مبنا