بررسی تاثیر آگاهی برند، تصو یر برند و کیفیت ادراک شده بر تمایل به اقامت بیشتر گردشگران خارجی با نقش میانجی ارزش ویژه برند در بین توریست های خارجی شهر اصفهان

در کنار مسئله جذب گردشگر، بسیاری از محققین معتقدند که میزان اثرات مثبت گردشگری بر جوامع به طول اقامت گردشگران نیزوابسته است. هر چه طول اقامت گردشگر در مقصد گردشگری بیشتر باشد نرخ اشتغال هتل ها و میزان هزینه گردش گران در مقصدگردشگری بیشتر بوده و به این ترتیب مقصد گردشگری از منافع گردشگر است بازده بیشتری خواهد برد. مطالعه حاضر با هدفبررسی تاثیر آگاهی برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده بر تمایل به اقامت بیشتر گردشگران خارجی با نقش میانجی ارزش ویژهبرند در بین توریست های خارجی شهر اصفهان، انجام گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر شیوه جمع آوری داده هاتوصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، گردشگران خارجی شهر اصفهان در سال ۹۸ تشکیل داده اند. ۲۵۰ نفربه شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب گردید. ۲۰۷ پرسشنامه سالم برای تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. ابزار جمع آوری داده ها،پرسشنامه استاندارد بود. جهت بررسی روائی و پایایی ابزارهای اندازه گیری به روائی محتوا و نتایج مدل اندازه گیری استناد شد که نتایج روایی و پایایی پرسشنامه ها تایید شد. برای تحلیل داده ها از مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار Smart PLSاستفاده شد. نتایج آزمون فرضیات نشان داد: ارزش ویژه برند در ارتباط با آگاهی برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده با تمایل بهاقامت بیشتر گردشگر، نقش میانجی دارد. با توجه به مقدار بدست آمده برای شاخص برازش مدل به میزان ۰.۷۸ می باشد کهبراساس آن برازش مناسب مدل کلی تایید شد.

Keywords:

آگاهی برند , تصویر برند , کیفیت ادراک شده , تمایل به اقامت بیشتر گردشگران خارجی , ارزش ویژه برند