محمد فاریابی - دانشیار مدیریت استراتژیک، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز
سعیده عزیزخواه آلانق - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی تجارت الکترونیک، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

یکی از مهمترین کاربردهای فناوری و اینترنت در حوزه اقتصادی، تجارت اجتماعی است، که زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک می­باشد. با این وجود این سوال وجود دارد که ساختار تجارت اجتماعی چگونه بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر می­گذارد؟ در این راستا پژوهش حاضر تاثیر ساختار تجارت اجتماعی بر قصد خرید مصرف­کنندگان را بررسی می­کند. این پژوهش از نوع پژوهش­های کاربردی بوده و از نظر شیوه انجام پژوهش جزء پژوهش های توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه تبریز بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۷۶ نفر به دست آمد. داده­های جمع­آوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و PLS  تجزیه و تحلیل شده است. نتایج این پژوهش نشان می­دهند که ساختارهای تجارت اجتماعی که شامل پیشنهادات و ارجاع­ها، رتبه­بندی و بررسی­ها، فرم­ها و انجمن­ها می­باشد به ترتیب با ضریب مسیر ۳۹۱/۰، ۳۲۵/۰ و ۲۰۱/۰ بر اعتماد تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین اعتماد بر قصد خرید با ضریب مسیر ۴۰۲/۰، اعتماد بر جستجوی اطلاعات با ضریب مسیر ۶۰۲/۰ و جستجوی اطلاعات بر قصد خرید با ضریب مسیر ۲۱۹/۰ تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوریکه اعتماد در رابطه بین ساختار تجارت اجتماعی و قصد خرید به عنوان متغیر میانجی و جستجوی اطلاعات در رابطه بین اعتماد و قصد خرید به عنوان متغیر میانجی تاثیرگذار هستند.

اعتماد, تجارت اجتماعی, قصد خرید, ساختار تجارت اجتماعی