فهیمه دوست حسینی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد
علیرضا رجبی پور - استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد
زهره السادات دعائی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد

نگرانی ها در مورد تخریب محیط زیست در چند دهه گذشته افزایش یافته است. در پاسخ به این نگرانی ها مصرف کنندگان با بروز رفتار خرید سبز و استفاده از محصولات سبز به حفظ  محیط زیست کمک می کنند. این مطالعه با هدف شناسایی عوامل اصلی تاثیرگذار بر رویکردهای محیطی مصرف کنندگان، که به طور غیرمستقیم بر رفتار خرید سبز آن ها تاثیر می گذارد انجام شد. مدلی برای بررسی تاثیر عوامل موثر بر نگرش محیطی و رفتار خرید سبز ارائه شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی است. نمونه آماری این پژوهش از دانشجویان دانشگاه­ یزد به تعداد ۲۳۳ نفر است که به صورت در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده­ها از Spss و Amos استفاده شد. یافته­ها نشان می­دهد که نفوذ بین­فردی و نوع دوستی بر نگرش محیطی تاثیر دارد ولی بر رفتار خرید سبز اثر ندارند، همچنین نفوذ بین­فردی از طریق میانجی گری نگرش محیطی بر رفتار خرید سبز نیز تاثیر ندارد، ولی نوع دوستی با میانجی گری نگرش ­محیطی بر رفتار خرید سبز به صورت مستقیم اثرگذار است. اثر دانش زیست محیطی بر نگرش محیطی رد شده است، لکن بر رفتار خرید سبز از طریق میانجی گری نگرش محیطی به­صورت بخشی اثرگذار است. با توجه به نتایج پژوهش مجریان بازاریابی و سیاست گذاران باید به طور جدی اطلاعات مربوط به مسائل و مشکلات زیست محیطی را منتشر سازند تا خریداران را به­سمت پذیرا بودن محصولات سبز سوق دهند، همچنین پیام های تبلیغاتی برای جلب توجه مصرف کنندگان باید مبتنی بر آرمان گرایی، نوع دوستی و ارزش هایی باشد که در کاهش تردید مصرف محصولات سبز کمک کند.

دانش زیست محیطی, رفتار خرید سبز, نفوذ بین­فردی, نگرش محیطی, بازاریابی سبز