سیدعباس موسوی - استادیار، دانشگاه خلیج فارس، گروه مدیریت، بوشهر، ایران
فرشته بازیارحقیقی - کارشناسی ارشد، دانشگاه خلیج فارس، گروه مدیریت، بوشهر، ایران

خرید ناگهانی، موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف کننده قرارگرفته است. این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر گستردگی آن در طیف وسیعی از محصولات است. بر اساس اهمیت نسبی عوامل موثر بر خرید ناگهانی، می توان استراتژی های بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا هم حجم خرید ناگهانی افزایش یابد و هم به مصرف کنندگان کمک کرد که رفتار خرید ناگهانی خود را کنترل نمایند. هدف از این پژوهش بررسی فعالیت های بازاریابی از طرف شبکه اجتماعی و شخصیت و بسایت بر خرید ناگهانی آنلاین و بررسی اثر تعدیلگری نیاز به شناخت و درگیری ذهنی مصرف کننده در رابطه با تاثیر شخصیت و ب سایت و فعالیت های بازاریابی از طرف شبکه اجتماعی بر خرید ناگهانی آنلاین است. جامعه آماری این پژوهش شامل کل مصرف کنندگان و مشتریان دیجی کالا که در اینستاگرام دیجی کالا فعال هستند می باشد؛ شیوه نمونه گیری به صورت غیرتصادفی، در دسترس می باشد. تعداد ۳۸۵ پرسشنامه موردبررسی قرار گرفت. از مدل معادلات ساختاری برای تحلیل داده های پژوهش استفاده شده است. تجزیه وتحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزارهای Spss۲۱ و PLS Smart (حداقل مربعات جزئی) که یکی از روش های مدلسازی معادلات ساختاری است، صورت گرفته است. نتایج نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی از طرف شبکه اجتماعی و شخصیت وب سایت بر خرید ناگهانی آنلاین تاثیر دارد و فعالیت های بازاریابی از طرف شبکه اجتماعی و شخصیت وب سایت بر تمایل به خرید ناگهانی تاثیر دارد. همچنین تاثیر تمایل به خرید ناگهانی بر رفتار خرید ناگهانی مورد تائید واقع شد. علاوه بر این، اثر تعدیل گر نیاز به شناخت و سطح درگیری ذهنی مصرف کننده در رابطه شخصیت وبسایت و خرید ناگهانی نیز مورد تائید قرار گرفت.

فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی، شخصیت وب سایت، خرید ناگهانی آنلاین