حسن رضایی پندری - Shahid Beheshti University
نسترن کشاورزمحمدی - Shahid Beheshti University
علی رمضانخانی - Shahid Beheshti University
محمد علی مروتی شریف آباد - Shahid Sadoughi University
زهره رهایی - Tarbiat Modares university

مقدمه:سازمان جهانی بهداشت مصرف ماهی به میزان دو بار در هفته را توصیه می کند، اما با این حال مطالعات و گزارش ها نشان می دهد میزان مصرف ماهی دربرخی از کشورها کمتر از این میزان است. هدف این مطالعه تحلیل مشتری مرتبط با مصرف ماهی، موانع و عوامل موثر بر آن با استفاده از چهارچوب بازاریابی اجتماعی درمیان زنان شهر یزد و شناسایی اقدامات مداخله ای موثر بر افزایش مصرف ماهی از دیدگاه زنان شهر یزد است. روش بررسی: مطالعه از نوع کیفی بود که چهار مرحله اول ابزار بازاریابی اجتماعی شامل برنامه ریزی مقدماتی، تحلیل مشتری، تحلیل ابعاد چهار گانه بازار و نیز تحلیل کانال را شامل می شد. پس از برگزاری سه جلسه بحث گروهی متمرکز با حضور ۳۶ نفر از زنان خانه دار مراجعه کننده به مراکز بهداشتی و درمانی شهر یزد و نیز سه جلسه بحث گروهی متمرکز با ۲۴ نفر از زنان شاغل در ادارات آموزش و پرورش، شهرداری و دانشگاه علوم پزشکی یزد بصورت جداگانه، دیدگاهها، خواستها و ترجیحات آنان درباره مصرف ماهی و عوامل موثر بر آن یا موانع مصرف و روشهای موثر ترویج ماهی استخراج و دسته بندی شد. یافته ها: زنان خانه دار و شاغل به موانع مشابه و گاهی نیز متفاوتی برای مصرف ماهی و نیز عوامل موثر بر مصرف اشاره نمودند. این موانع شناسایی شده، از بعد قیمت شامل قیمت بالای ماهی، ناخوشایند بودن طعم ماهی، داشتن تیغ و بوی نامطبوع و از بعد عوامل مرتبط با مشتری شامل عدم علاقه یکی از اعضای خانواده بود. از نظر زنان شاغل، عدم آشنایی با نحوه پخت (بعدترویج)، قیمت بالای ماهی، بوی نامطبوع و طعم بد (بعد قیمت)، طبع و مزاج مردم، عدم علاقه یکی از اعضای خانواده و کمبود وقت (بعدعوامل مرتبط با مشتری) مهمترین موانع مصرف بیان شد. نتیجه گیری: دیدگاهها، خواستها و ترجیحات افراد نسبت به مسائل و نیز محصولات مختلف از جمله ارتباط با سلامتی متاثر از شرایط فردی و محیطی شامل شرایط بیولوژیک و سطح سلامت، شرایط فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و زیست محیطی است که با گذر زمان و نیز تغییر این شرایط می تواند تغییر کند. به همین دلیل است که مفاهیم چهارچوب بازاریابی تاکید بر شناخت کامل و به روز از مشتریان هر محصول و نیز طبقه بندی نمودن مشتریان و تفاوتهای ایشان در طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی دارد تا اطمینان حاصل شود برنامه های مداخله ای موفق به دسترسی به انواع و تعداد بیشتری از مشتریان شده و باعث ایجاد تغییر مورد نظر جهت مصرف آن محصول در ایشان شود.

Consumers analysis, fish consumption, social marketing, تحلیل مشتری, مصرف ماهی, بازاریابی اجتماعی