شهرزاد مقدم - دکتری جغرافیا و برنامه ریزی شهری
علی خدائی - دانشجوی کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشگاه زنجان، زنجان
سعید سلجوقی - عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور

در دنیایی که روبه جهانی شدن می رود، جایی که رفت و آمدها و حرکت ها سریع شده و دسترسی به هر مکانی راحت و سریع است، مقاصد گردشگری به طور فزاینده ای در حال رقاب برای جذف گردشگران، تجار و سرمایه گذاران به منطقه ی خود هستند. دو راهی بزرگی که بازاریابان مقاصد با آن روبرو هستند؛ قابلیت معاوضه ی امکاناتی است که در یک مکان خاص ارائه می شود. این امر سبب ظهور مفهوم برند سازی فضا از طریق برندینگ مقاصد گردشگری در ادبیات علمی جهان شد. این تئوری درصدد ارزیابی رفتار مصرف کننده است. این پژوهش با هدف شناسایی تاثیر تجربه برند بر رفتار بازدیدکنندگان در صنعت گردشگری از طریق مفهوم سازی جدید "تجربه حسی برند مقصد" در مناطق گردشگری دریاچه ارومیه انجام گرفته است. نوشتار حاضر از نوع توصیفی- پیمایشی است. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، ۴۰۰ پرسشنامه محقق ساخته در بین اعضای نمونه آماری (۳۸۴ نفر از بازدیدکنندگان داخلی و خارجی) توزیع گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده ها وجود رابطه تجربه حسی برند و رفتار بازدیدکنندگان مانند رضایت (۰/۵۱۳)، تمایل به بازدید مجدد (۰/۲۶۷) و تمایل به توصیفه (۰/۲۰۱) را تائید می کند. همچنین نتایج این تحقیق نشان می دهد که بادر نظر گرفتن نقش میانجی رضایت، تاثیر مولفه های تجربه برند بر تمایل به بازدید مجدد و تمایل به توصیه، بیشتر از تاثیر مستقیم آن است.

تجربه حسی برند، رضایت، بازدید مجدد، تمایل به توصیه، دریاچه ارومیه