محمدرحیم اسفیدانی - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران .
علی یوسفی - ارشناس ارشد مدیریت اجرایی ،رئیس واحد تحقیقات بازار، شرکت نفت سپاهان، تهران، ایران.

بررسی برند خرده فروشی یکی از موضوعات جالب در حوزه بازاریابی است. برخی از خرده فروشی ها تلاش می کنند با استفاده از لوگوی تولیدکنندگان، مشتریان زیادی را به سمت خود جذب کنند و معمولا از لوگوی تولیدکنندگان بر روی سر درب خود استفاده می کنند. هرچند بحث استفاده از لوگوی تولیدکنندگان و تاثیر آن بر فروش محصولات موردمطالعه قرار گرفته است ولی این موضوع و اثر آن بر روی انتخاب خرده فروشی ها کمتر مطالعه شده است. از سوی دیگر، در پژوهش های انجام شده در مورد دلایل این تاثیرگذاری با توجه به تئوری های رفتار مصرف کننده کمتر موردبحث قرار گرفته است. در این پژوهش تلاش شده است تاثیر استفاده از لوگوی تولیدکننده بر روی انتخاب خرده فروشی ها موردبررسی قرار گیرد. در این پژوهش با هدف توضیح ارتباط بین لوگوی تولیدکننده و انتخاب خرده فروشی از اثر زمینه و تئوری علامت دهی استفاده شده است. برای آزمون فرضیه های پژوهش نیز صنعت روغن موتور (اتوسرویس های روغن موتور که مسئولیت خرده فروشی در این صنعت را بر عهده دارند) انتخاب شده است و با استفاده از روش پژوهش شبه آزمایشی و با نمونه گیری تصادفی گروهی از ۴۱۶ نفر از مشتریان اتوسرویس ها فرضیه های این پژوهش مورد آزمون قرار گرفته شده است. برای گردآوری داده ها از پرسش نامه استفاده شده است. یافته های این پژوهش نشان می دهد که استفاده از لوگوی تولیدکننده روغن موتور (به عنوان علامت مرتبط) تاثیر معناداری بر انتخاب خرده فروشی ها دارد ولی تاثیر استفاده از لوگوی خودروساز (به عنوان یک علامت غیر مرتبط) مورد تایید قرار نگرفت. علاوه بر این، رضایت مشتریان از برند تولیدکننده، وفاداری آن ها با برند تولید کننده و دسترسی به برند تولید کننده نیز عواملی هستند که باعث افزایش انتخاب خرده فروشی هایی می شود که از لوگوی تولیدکننده در سر درب خود استفاده می کنند.

لوگوی تولیدکننده, انتخاب خرده فروشی, اثر زمینه, تئوری علامت دهی