یونس نظری - گروه مدیریت، مجتمع مدیریت و فناوری های نرم، دانشگاه صنعتی مالک اشتر تهران
مجید رمضان - گروه مدیریت، مجتمع مدیریت و فناوری های نرم، دانشگاه صنعتی مالک اشتر تهران
محمد ابراهیم سنجقی - گروه مدیریت، مجتمع مدیریت و فناوری های نرم، دانشگاه صنعتی مالک اشتر تهران
مسیح ابراهیمی - گروه مدیریت، مجتمع مدیریت و فناوری های نرم، دانشگاه صنعتی مالک اشتر تهران

زمینه: هر سازمان برای موفقیت در شرایط متغیر و پویای امروزی، نیازمند داشتن قابلیت اعتماد به برند و وفاداری مشتریان و عدم تمایل مشتریان به تغییر برند می باشد. سازمان مورد مطالعه که یکی از صنعت های با فناوری و محصولات پیشرفته می باشد، نیز از این قاعده مستثنی نیست. از طرفی متغیرهای اخلاقی کارکنان می تواند در زمینه دستیابی به این مهم دارای نقش باشد. بر همین اساس، هدف از اجرای تحقیق حاضر، بررسی رابطه همزمان قابلیت اعتماد به برند بر متغیرهای اخلاقی کارکنان و تبلیغات شفاهی و تمایل به تغییر برند می باشد. روش: این تحقیق، در یک سازمان دولتی با فناوری و محصولات پیچیده در شهر تهران انجام شده است؛ که از لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت و شیوه تحقیقات جزء تحقیقات توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری برای سنجش متغیرهای اخلاقی کارکنان، کلیه کارکنان و برای سنجش دیگر متغیرها، کلیه مشتریان سازمان می باشد؛ که برای آزمون فرضیه های تحقیق نمونه ای ۲۶۸ نفری از کارکنان و مشتریان به صورت تصادفی ساده، انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته است. در پایان از روش مدل سازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته ها: نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد به برند با رهبری اخلاقی، جو اخلاقی و فلسفه های اخلاقی کارکنان رابطه مثبت دارد. هم چنین رهبری اخلاقی و جو اخلاقی با تبلیغات شفاهی رابطه مثبت دارند. نتیجه گیری: سازمان مورد مطالعه برای داشتن مشتریان وفادار و مشتریانی که تمایل به تغییر برند نداشته باشند، بایستی بر قابلیت اعتماد به برند و متغیرهای اخلاقی کارکنان خود، تمرکز ویژه نماید.

Capability of trust to brand, Morality variables, Oral advertisement, Willingness to changing brand, قابلیت اعتماد به برند, متغیرهای اخلاقی, تبلیغات شفاهی, تمایل به تغییر برند