ابوالفضل خسروی - استادیار بخش تخصصی مدیریت بازرگانی و اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
مریم گلستانی - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت گردشگری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
محسن ترابی - استادیار، مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران.
محمدرضا فتحی - استادیار بخش تخصصی مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.

امروزه با افزایش چشمگیر رقابت در صنعت رستورانداری، موفقیت در این حوزه به سادگی امکانپذیر نیست. چون مردم فقط برای صرف غذا به رستوران نمیروند، بلکه خواستار خدمات عالی و محیط خوشایند نیز هستند. در ایران تعداد اندکی از رستورانها که به عوامل موثر بر رفتار مشتریان و مصرف کنندگان توجه کردهاند، موفقیت بیشتری به دست آوردهاند، اما متاسفانه اکثر رستورانها به عواملی که باعث تاثیر مثبت بر رفتار مصرف کنندگان میگردد، به طور اصولی توجه نکردهاند که این مسئله میتواند، به کاهش رضایت و تاثیر منفی بر نیات رفتاری مصرف کنندگان، عدم وفاداری مشتریان، کاهش سودآوری یک رستوران و در نهایت رکود در صنعت رستورانداری کشور منجر گردد. بنابراین هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر آمیخته های بازاریابی بر نیات رفتاری مصرف کنندگان رستوران، شامل تکرار خرید، معرفی و توصیه به دیگران و عدم حساسیت قیمتی میباشد. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و از نظر طرح پژوهش، کمی، و از روش توصیفی-تحلیلی میباشد. ابزارگردآوری داده ها پرسشنامه بوده و جامعه آماری این پژوهش مشتریان رستوران مجلل دریا در بندر درگهان جزیره قشم هست که چون نامحدود هست طبق جدول مورگان و کرجسی تعداد نمونه ۳۸۴ انتخاب گردید. برای آزمون فرضیه ها و تجزیه و تحلیلها از نرم افزار WARP PLS استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که آمیخته بازاریابی رستوران بر نیات رفتاری مصرف کنندگان تاثیر معنادار و مثبت دارد و فرضیه اصلی پژوهش تایید گردیده است. در پایان نیز راهکارهایی به منظور بهبود کیفیت رستورانها و تاثیر مثبت بر نیات رفتاری مصرف کنندگان ارائه شده، با این هدف که بر رفتار خرید مشتریان رستورانها تاثیر مثبت گذاشته شود و به سودآوری رستورانها و در نهایت به بهبود و توسعه صنعت رستورانداری در ایران منجر شود.

رستوران، نیات رفتاری مصرف کنندگان، آمیخته بازاریابی