کمال نظرخانی - دانشجو کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشگاه پیام نور، واحد علی آباد کتول
امیر اخوان فر - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور ج.ا.ا
حامد عباسی آقاملکی - استادیار، علوم اقتصاد،گرایش علوم اقتصاد،دانشگاه پیام نور، استان گلستان واحدآق قلا

این پژوهش با هدف تحلیل مدل ساختاری تصویر ذهنی برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی گری خودتناسبی و وابستگی به برند با روش توصیفی-پیمایشی صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند شهر تهران است و نمونه آماری از طریق فرمول کوکران ۳۸۵ نفر می باشد. در این پژوهش، از روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس (داوطلبانه) استفاده شد. اطلاعات پژوهش با استفاده از پرسشنامه استاندارد بدست آمد و متغیرها با گویه های طیف پنج تایی لیکرت مورد سنجش قرار گرفتند. پایایی پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ بررسی و از روایی سازه برای اعتبار آن استفاده شده است. از روش معادلات ساختاری با نرم افزارPLS برای بررسی روابط بین متغیرها و آزمون فرضیه ها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که متغیرهای تصویر ذهنی برند، خودتناسبی برند و وابستگی به برند تاثیر معناداری روی تبلیغات شفاهی دارند و همچنین تصویر ذهنی برند محرکی معنادار برای خودتناسبی برند و وابستگی به برند می باشد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که فروشگاه می تواند با ایجاد تصویری مناسب از برند خود در حافظه مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و ایجاد روابط عمیق با مشتری، قدرت و اعتبار برند خود را افزایش داده که نتیجه آن تبلیغات شفاهی مثبت و بازاریابی توسط مشتریان برای برند فروشگاه می باشد.

تبلیغات شفاهی مثبت, تصویر ذهنی برند, خود تناسبی برند, وابستگی به برند