حسین وظیفه دوست - گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران
آرش عادل پناه - گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان، اصفهان، ایران

هدف: هدف از این پژوهش بررسی رابطه تاثیرگذاران، رفتار شهروندی مشتری و تعهد با قصد خرید با توجه بهنقش میانجی تصویر برند می باشد.روش پژوهش: این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث روش به صورت توصیفی-تحلیلی از شاخه پیمایشیبوده و از نظر گردآوری داده ها به صورت کتابخانه ای- میدانی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران شبکهاجتماعی اینستاگرام در ایران بوده که تعداد ۱۲۰ نفر از آنها بر اساس قاعده ۱۰ برابری تعداد سنجه های متغیر بابیشترین میزان سوال و با روش نمونه گیری در دسترس در آن مشارکت داشته اند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بودهکه روایی آن بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا، همگرا و پایایی آن بر اساس آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبیبررسی شده است. در همین راستا؛ تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش با استفاده از روش مدلسازیمعادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و با نرم افزار Smart-PLS۳ انجام گرفته است.یافته ها: تاثیرگذاران بر تصویر برند و قصد خرید مشتریان تاثیر معنادار و مثبتی دارند. رفتارشهروندی مشتری برتصویر برند تاثیر معنادار و مثبتی داشته و این در حالی است که با قصد خرید دارای رابطه معناداری نمی باشد.در عین حال تعهد به برند بر تصویر برند و قصد خرید دارای رابطه معنادار و مثبتی است. در نهایت تصویر برندبر اساس نتایج بدست آمده بر قصد خرید دارای تاثیر معنادار و مثبتی است. علاوه بر این نتایج پژوهش گویایآن است که تصویر برند رابطه بین تاثیرگذاران با قصد خرید نقش میانجی را ایفا نموده و این در حالی است کهرابطه بین رفتار شهروندی مشتری و تعهد به برند با قصد خرید را میانجیگری نمی کند.

تاثیرگذاران، رفتار شهروندی مشتری، تعهد به برند، تصویر برند، قصد خرید