امیررضا کنجکاومنفرد - گروه مدیریت، دانشگاه یزد، یزد، ایران
سیدامین سالاری - گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی دارالعلم، یزد، ایران
فرساد کافیان تفتی - گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران

هدف: هدف از این پژوهش بررسی تاثیردرگیری ذهنی برند، تجربه برند و سازگاری خودپنداره از برند بردلبستگی آنلاین مشتریان به عنوان عوامل پیش آیندی و با توجه به نقش تعدیل کننده عامل جنسیت و تاثیردلبستگی آنلاین مشتریان به برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک، عشق برند، رضایت و ارزش ویژه برند بهعنوان عوامل پیامدی می باشد.روش پژوهش: این پژوهش از حیث هدف به صورت کاربردی و از نظر ماهیت و روش پژوهش، توصیفی ازنوع همبستگی و به صورت پیمایشی که در یک دوره زمانی ۶ ماهه از اوایل خرداد تا اوایل آذر سال ۱۳۹۸انجام شده است. جامعه آماری شامل کاربران صفحه یک رستوران ایتالیایی در شهر یزد در شبکه اجتماعیاینستاگرام بوده که تعداد ۲۳۵ نفر بر مبنای قاعده ۵ برابری تعداد سنجه های پرسشنامه در این پژوهشمشارکت داشته اند. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه استاندارد بوده که به صورت الکترونیکی و مستقیم بینکاربران توزیع شده است. تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS۲۲و روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS-۳ انجام شده است.یافته ها: درگیری ذهنی، تجربه و سازگاری خودپنداره برند بر دلبستگی آنلاین مشتری تاثیر مثبت و معناداریدارند. دلبستگی آنلاین مشتری نیز بر ارزش ویژه نام تجاری، عشق به برند، تبلیغات شفاهی الکترونیک ورضایت دارای تاثیر مثبت و معناداری می باشد. در نهایت عامل جنسیت رابطه بین درگیری ذهنی نام تجاری، تجربه برند و سازگاری خودپنداره برند را با دلبستگی آنلاین مشتری تعدیل نمی نماید. پیشنهادها: مشارکت مشتریان در امور مرتبط با برند به ویژه در شکل آنلاین و کسب تجربه های مثبت و نیزانطباق ادراکات آنها از خود با فعالیت برند میتواند زمینه دلبستگی و تعامل هر چه بیشتری مشتریان را فراهمآورده و پیامدهای مطلوبی را برای نامتجاری به همراه خواهد داشت.

ارزش ویژه برند، عشق به برند، تبلیغات شفاهی الکترونیک، رضایت، دلبستگی آنلاین مشتری، درگیری ذهنی برند، تجربه برند، سازگاری خودپنداره برند