نوع شناسی نفرت از برند در استفاده کنندگان تلفن همراه

واکنش های مصرف کنندگان کالاها و خدمات تنها به صورت مثبت بروز نمی نماید. برخی مواقع در پی استفاده از یک برند مشخص، حالاتی در فرد شکل می گیرد که جنبه منفی دارند. این حالات تحت عنوان نفرت از برند نامیده می شوند. بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر، نوع شناسی نفرت از برند بوده است. این مطالعه بر اساس هدف کاربردی و از نظر نحوه جمع آوری داده ها توصیفی-پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری این مطالعه را کلیه دانشجویان دانشگاه های شهر خرم آباد که از برندهای تلفن همراه استفاده می نمایند تشکیل داده اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با تکیه بر فرمول نمونه گیری کوکران با روش نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس تعداد ۳۸۰ نفر از دانشجویان به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه ای که روایی محتوایی آن با نظر اساتید و متخصصان بازاریابی و مدیریت برند و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تایید شده جمع آوری گردید. تحلیل روابط در این مطالعه با استفاده از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART-PLS انجام گرفت. نتایج حاصله نشان می دهد سه مولفه بیزاری، خشم و تحقیر در شکل گیری تنفر از برند نقش دارند. همچنین تنفر از برند منجر به بروز پیامدهایی می شود که تغییر برند مهم ترین آنها محسوب می گردد. علاوه بر این نتایج نشان داده است که مصرف کنندگان هر چه تنفر از برند بیشتر تمایل به انتقام غیرمستقیم از برند دارند. بر این اساس یافته های این مطالعه می تواند در تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مصرف کننده موراستفاده مدیران سازمان های برندمحور قرار گیرد.

Keywords:

نفرت از برند , برند , نوع شناسی , انتقام غیرمستقیم از برند , خرم آباد