کیان نوروزی - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
محمد رحیم اسفیدانی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
توماس زوئگا رمزوی - عضو هیئت علمی الحاقی، دانشگاه سینگیولاریتی، سانتاکلارا، کالیفرنیا، آمریکا.
محسن نظری - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران.
عبدالحسین وهابی - استادیار، گروه هوش ماشین و روباتیک، دانشکده مهندسی برق و کامپیوتر، پردیس فنی دانشگاه تهران، تهران، ایران.

هدف: با توجه به اینکه استفاده از تخفیف های غیرقطعی میان کسب وکارهای ایرانی روزبه روز افزایش می یابد، این پژوهش در پی بررسی اثر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید مشتریان ایرانی است.روش: در پژوهش حاضر، آزمایش عاملی کامل درون آزمودنی آنلاین طراحی و اجرا شد و در آن ۵۹ نفر در مقابل ۷۲ تصمیم قرار گرفتند. در این تصمیم ها از مشارکت کنندگان درخواست شد که از بین دو تخفیف نمایش داده شده، گزینه ای را انتخاب کنند که ترجیح می دهند کالای مدنظرشان را با آن تخفیف بخرند. در طراحی این آزمایش، ۹ تخفیف (۸ تخفیف غیرقطعی و یک تخفیف قطعی) برای دو کالای پاوربانک (فایده باور) و تابلوفرش (لذت جویانه) در نظر گرفته شد. تمام مشارکت کنندگان با ترتیبی تصادفی در مقابل تمام تصمیم ها قرار گرفتند.یافته ها: مخاطبان ایرانی در انتخاب بین دو تخفیف مبتنی بر شانس و مهارت و تخفیف عادی، ریسک گریزانه عمل کردند و تخفیف های قطعی را ترجیج دادند؛ اما در مواجهه با تخفیف های کششی تفاوت معناداری بین انتخاب افراد دیده نشد. در تخفیف های مبتنی بر شانس، ترجیح افراد احتمال قوی تر برنده شدن با تخفیف کمتر در مقایسه با احتمال ضعیف برنده شدن با تخفیفی بیشتر بود. در تخفیف های کششی، حد بالای تخفیف بیان شده تاثیر مثبت و حد پایین تاثیری منفی در افزایش تمایل افراد به انتخاب تخفیف داشت. در نهایت، بین نوع محصول (لذت جویانه یا فایده باور) در تصمیم های افراد تفاوتی مشاهده نشد.نتیجه گیری: بازاریابان در طراحی تخفیف های همراه با عدم قطعیت، باید ترجیح افراد به تخفیف های قطعی را در کانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبه های دیگر این تخفیف ها، همچون خلق تجربه سرگرم کننده و هیجانی و لذت بخش، جذابیت این گونه تخفیف ها را افزایش دهند. در استفاده از تخفیف های کششی، بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که حد بالای تخفیف در مقایسه با حد پایین تخفیف، در جذب مخاطب تاثیر بیشتری دارد.

تخفیف های همراه با عدم قطعیت, تخفیف های کششی, تخفیف های مبتنی بر شانس, تخفیف های مبتنی بر مهارت, تصمیم به خرید