پری احدی - استادیار، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
الهام حقدادی - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
فاطمه صابریان - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

هدف: هدف از پژوهش حاضر، استخراج مدل قوانین تاثیر کیفیت اطلاعات گردشگری در رسانه های اجتماعی بر شکل گیری تصویر ذهنی مقصد به کمک نظریه راف است که بر قصد خرید گردشگران (متغیر رفتاری در پژوهش حاضر) اثر می گذارد. روش: این پژوهش از دیدگاه هدف توصیفی پیمایشی، از نظر استراتژی، اکتشافی متوالی و از نظر شیوه تحلیل داده ها، آمیخته است. ابتدا با استفاده از روش دلفی داده های کیفی و سپس با توزیع پرسش نامه میان نمونه منتخب از گردشگران، داده های کمی جمع آوری شدند. سپس با بهره گیری از نظریه راف، مدل مفهومی به دست آمده به تایید رسید. برای استخراج قواعد تصمیم از نرم افزار Rosetta استفاده شد. با توجه به الگوریتم های مختلف تکمیل داده ها، گسسته کردن مقادیر و تولید بی زائده، در مجموع بهترین مدل با هفت قانون و دقت پیش بینی ۳/۹۹ درصد انتخاب شد. یافته ها: به کمک نظریه مجموعه های راف، به طور کلی ۱۲۸ قانون منطقی استخراج شد که اغلب آنها جامع و دقیق نبودند؛ اما از بین آنها، ۷ قاعده با بیشترین تکرار و دقت و بر اساس سایر قواعد اعتبارسنجی انتخاب شد (مندرج در جدول ۳). تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که اطلاعات به روز، مرتبط و کامل در رسانه های اجتماعی، بر شکل گیری تصویر شناختی و عاطفی کاربران تاثیری بسیار قوی دارند و اطلاعات جالب و ارزش افزا، تاثیر کمابیش قوی و ویژگی های وب سایت های گردشگری، تاثیر ضعیفی بر شاخص یادشده می گذارند. همچنین تصویر شناختی و عاطفی بر تصویر رفتاری قصد خرید کاربران تاثیر مثبتی دارد. نتیجه گیری: از میان مدل های ممکن مجموعه راف در پژوهش حاضر، بهترین مدل نشان می دهد که باید صاحبان و مدیران صفحات گردشگری، قراردادن اطلاعات مقصد مرتبط، به روز و کامل را در رسانه های اجتماعی در اولویت قرار دهند. همچنین، لازم است که این افراد در شبکه های اجتماعی، به تولید اطلاعات گردشگری با محتوای جالب و ارزشمند با تاکید بر ویژگی های کاربردی محتوا و جذابیت های بصری، آوایی و حسی توجه کنند. 

کیفیت اطلاعات گردشگری, رسانه های اجتماعی, تصویر ذهنی مقصد, نظریه مجموعه های راف