ابوالفضل خسروی - استادیار،دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، ایران
مهدی فرمانی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران ، ایران
مصطفی زندی نسب - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری ، پردیس فارابی، دانشگاه تهران ، ایران

رویدادهای فرهنگی هنری و جشنواره­ های آیینی از عوامل مهم جذب گردشگر به­ شمار می­روند. در میان تمام شهرهای ایران، قمصر کاشان جایگاه ویژه­ای داشته و یکی از اصلی­ ترین شهرهای گردشگری کشور به شمار می­ آید. در فصل بهار و تابستان، این شهر به یکی از مهم ­ترین مقاصد گردشگران بدل شده و سفرهای بسیاری به قمصر کاشان صورت می­گیرد تا علاوه بر بازدید از جاذبه های تاریخی و طبیعی این شهر، در مراسمی گلاب گیری که یکی از رسوم و آیین دیرینه و دیدنی است، شرکت کنند. بنابراین، پژوهش حاضر به دنبال بررسی اثرات تبلیغات رویدادی بر نگرش های بازدیدکنندگان نسبت به شهر و همچنین مقاصد آنها جهت بازدید از شهر میزبان می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل همه گردشگران داخلی و خارجی شهر قمصر کاشان بوده ­اند که در جشنواره گلاب گیری اردبیهشت ماه ۱۳۹۷ شرکت کرده ­اند و با روش نمونه گیری در دسترس ۳۸۴ نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شد. ابزار اصلی جهت گردآوری داده ها، پرسشنامه است. برای بررسی و تایید روایی پرسشنامه پژوهش روایی محتوا، روایی سازه و روایی همگرا بررسی شد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده­ها با تکنیک مدل­سازی معادلات ساختاری و با نرم­افزار SPSS و LISREL انجام شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که مطابقت بالای تصویر بین رویداد خاص و شهر میزبان بر نگرش و قصد بازدید از شهر میزبان تاثیر معنادار دارد؛ همچنین نگرش و قصد بازدید از شهر میزبان بر انتخاب شهر معروف در تبلیغات رویدادی تاثیر معنادار دارد.

تبلیغات رویدادی, تناسب تصویر, قصد بازدید از شهر, نگرش نسبت به شهر