بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند

هدف: در سالهای اخیر به رویکردی نوین با تاکید بر نﻘش کارکنان در برندسازی توجه شده است. این رویکرد تحت تاثیر مدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان به برند، رفتار شهروندی برند و رضایت شغلی شکل گرفته است. نظر به اهمیت برندسازی داخلی و تحقیق و پژوهش در رابطه با رفتار کارکنان، پژوهش حاضر درصدد بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی از جمله رفتار شهروندی برند، تمایل به ماندن، تعهد به برند و رضایت شغلی در میان کارکنان فروش شرکت فرمند است. روش: پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش از روش تمام شماری استفاده شده و داده ها از کلیه کارمندان فروش شرکت فرمند گردآوری شده اند. به منظور گردآوری داده های مورد نیاز، از پرسش نامه استاندارد بهره گرفته شد و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسش نامه ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار PLS انجام شد. یافته  ‎ها: نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها، حاکی از تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رضایت شغلی و تعهد به برند است و تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی تعهد به برند نیز تایید شد. تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند و تمایل به ماندن تایید نشد، همچنین رضایت شغلی بر تعهد به برند تاثیر مثبت نداشت. مدیریت برند داخلی بر تمایل به ماندن با نقش میانجی رضایت شغلی و تعهد به برند تاثیر مثبت نداشت و تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی رضایت شغلی پذیرفته نشد. نتیجه ‎گیری: نظر به اینکه کارکنان مشتریان داخلی شرکت به شمار می روند، مدیریت منابع انسانی برندمحور (استخدام، اجتماعی سازی و آموزش) یکی از روش هایی است که می تواند کلید موفقیت برنامه مدیریت برند داخلی باشد.

Keywords:

تعهد به برند , تمایل به ماندن , رضایت شغلی , رفتار شهروندی برند , مدیریت برند داخلی