مرتضی سلطانی - استادیار مدیریت بازرگانی، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
بهزاد محمدیان - دکتری مدیریت رفتاری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

پژوهش حاضر با هدف شناسایی ذهنیت مشتریان مردد در تصمیم‎گیری هنگام خرید اجرا شده است. به همین منظور از روش کیو، یکی از روش­های ترکیبی کیفی ­و کمی، استفاده شده است. تعداد ۳۳ عبارت در ارتباط با نحوه تصمیم­گیری مشتریان مردد که از مصاحبه­ها و مرور متون استخراج شده بودند، شکل‎دهنده فضای گفتمان این پژوهش بود. در بخش مصاحبه، ۵ نفر از مشتریان هایپراستار به‎صورت قضاوتی و در بخش کمی به‎منظور مرتب­سازی عبارات نمونه­ای، ۶۶ نفر به سبک تصادفی انتخاب شدند. داده­ها در نرم‎افزار SPSS به روش تحلیل عاملی کیو تجزیه و تحلیل شدند. پایایی ابزار بر اساس آزمون آلفای کرونباخ ۹۵۲/۰ به‎دست آمد و روایی آن را نیز مشارکت‎کنندگان از طریق پاسخ به سوال انتهایی پژوهش تایید کردند. در پایان ۹ ذهنیت متفاوت از مشتریان مردد هنگام تصمیم خرید به‎دست آمد. توصیه­گرایی، کیفیت­گرایی، برندگرایی، مدگرایی، لذت­گرایی، قیمت­گرایی، دانش‎گرایی، کشورگرایی و عادت‎گرایی، ذهنیت­های مشتریان مردد در رویارویی با موقعیت تصمیم­گیری برای خرید و تردید بین گزینه­های تصمیم هستند.

مشتریان مردد, تصمیم خرید, ذهنیت, روش کیو