بررسی تاثیر متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیک بر رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت‎ها

براساس تئوری مبتنی بر قابلیت، شرکتها میتوانند از طریق قابلیتهایی نظیر قابلیت بازاریابی که به برتری در شناسایی نیازهای مشتریان و درک عوامل تاثیرگذار بر رفتار آنها منجر می شود، به مزیت رقابتی دست یابند. در این رابطه مهم است که بدانیم بازاریابی الکترونیک بهعنوان فعالیت فناوریمحور نوآورانه، چقدر میتواند تاثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد را تعدیل کند. بنابراین، هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد با احتساب متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیکی است. برای دستیابی به هدف پژوهش، علاوه‎بر مطالعات کتابخانهای، مطالعات میدانی صورت گرفت. برای مطالعات میدانی پرسشنامهای تدوین شد و پس از تایید روایی محتوا، در اختیار مدیران بازاریابی/ فروش شرکتهای صادرکننده پسته قرار گرفت. بعد از گردآوری داده‎ها، پایایی پرسشنامه نیز با آلفای کرونباخ بیشتر از ۷/۰، به لحاظ علمی پذیرفته شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری صورت گرفت. یافتهها نشان داد مقادیر شاخصهای برازش مدل مناسب اند و نتایج حاصل از تحلیل مسیر، موید آن است که قابلیتهای بازاریابی تاثیر مثبت معناداری بر عملکرد شرکتها دارد و بازاریابی الکترونیکی، تاثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد را تعدیل میکند.

Keywords:

بازاریابی الکترونیک , قابلیت بازاریابی , عملکرد , شرکتهای صادرکننده پسته