ابوالقاسم ابراهیمی - استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی، اقتصاد و مدیریت، شیراز، ایران
سید مسلم علوی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، مدرس دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
مهدی نجفی سیاهرودی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، کارشناس شرکت برق منطقه ای استان گیلان، رشت، ایران

هدف تحقیق حاضر بررسی اثر هویت سازی برند بر اقدام های ضدبرند از جانب مشتری با میانجی گری عشق به برند و حسادت به برند است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تمام مشتریان برند پوشاک بنتون در شهر شیراز است که از این تعداد با روش نمونه گیری غیرتصادفی و با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران برای جامعه نامعلوم، ۳۸۴ نفر انتخاب شدند. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و تحلیل عاملی- تاییدی و پایایی آن به روش کرونباخ (۸۵ درصد) تایید شد. یافته ها نشان داد هویت سازی برند بر عشق به برند و حسادت به برند موثر است و عشق به برند می تواند بر حسادت به برند اثر بگذارد. نکته دیگر آنکه عشق به برند برخلاف حسادت به برند نتوانست بر اقدام های ضدبرند از جانب مشتری موثر باشد. در تحلیل نقش میانجی گری متغیرها نیز یافته ها نشان داد متغیر عشق به برند توانسته است رابطه میان هویت سازی برند و حسادت مشتری به برند را به صورت ناقص میانجی گری کند.

اقدام های ضد برند از جانب مشتری, حسادت به برند, عشق به برند, هویت سازی برند