زهرا علم - استادیار، مدیریت و برنامه ریزی در تربیت بدنی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول) Email:Zahra_alam@yahoo.com
میرحسن سید عامری - استاد تمام، مدیریت و برنامه ریزی در تربیت بدنی، گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
محمد خبیری - دانشیار، مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
مجتبی امیری - دانشیار، مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران است.  پژوهش حاضر از نوع کیفی بود که با به کارگیری تئوری داده­بنیاد انجام شد. داده ها از طریق مصاحبه با ۱۹ نفر از مدیران سطح عالی رسانه، اساتید هیئت علمی دانشگاه با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی و فناوری اطلاعات سازمان لیگ، مدیران بازاریابی و رسانه باشگاه های فوتبال و کارشناسان رسانه اجتماعی که به صورت قضاوتی انتخاب شدند، به دست آمد. روایی درونی از طریق ارائه بازخورد به مصاحبه­شوندگان  مورد تایید قرار گرفت و به منظور تعیین پایایی، ضریب کاپا در دو مرحله کدگذاری اولیه و نهایی به ترتیب ۷۶۹/۰ و ۷۶۸/۰ به دست آمد. یافته­ها بیانگر وجود ۶۴ نشان موثر در بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه­های فوتبال بود. این نشان­ها در ۹ مفهوم طبقه­بندی شدند: ساختار، ماهیت فوتبال، مدیریت، رسانه اجتماعی، فناوری ارتباطات و اطلاعات، فرهنگ و ­اجتماع، عوامل حقوقی و قانونی، اقتصاد، دولت و سیاست و عوامل حرفه­ای مرتبط با صنعت ورزش. محدودیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در ایران تحت تاثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب فاصله دارد. با توجه به یافته­های پژوهش، برخی راهبردهای اجرایی ارانه شده می­تواند راه­گشای مدیران باشگاه­ها در زمینه توسعه بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه و دستیابی به وضعیت مطلوب باشد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رسانه اجتماعی, باشگاه ورزشی, فوتبال و بازاریابی ورزشی