نگار قلی پور - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Gholipournegar@gmail.com
علیرضا ربیعی زاده - مربی، عضو هیات علمی دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
حسین عیدی - استادیار، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
فریبا عسگریان - دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران(نویسنده مسئول) E-mail: Askarian@ut.ac.ir

این مطالعه اثر هویت، وفاداری و رضایت برند بر بشارت برند را در کالاهای ورزشی مورد بررسی قرار می دهد. جامعه آماری پژوهش کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه های دولتی کشور بودند(۹۳۳۵ نفر). تعداد۳۹۰ پرسشنامه صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق از پرسشنامه های هویت برند مااهل و آشفرث(۱۹۹۲)، نیت خرید برکا و کرنگار(۲۰۱۱)، تبلیغ مثبت پور و همکاران (۲۰۰۸)، تبلیغ منفی ماتلز و همکاران(۲۰۰۷)، وفاداری و رضایت از برند سانداه و همکاران(۲۰۰۷) استفاده شد. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظرات ۱۰ تن از اساتید مدیریت ورزشی و روایی سازه توسط تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. پایایی همه پرسشنامه ها با استفاده از آلفای کرونباخ بالاتر۷۵/۰ به دست آمد. نتایج به دست آمده نشان داد وفاداری به برند بر قصد خرید و تبلیغ مثبت اثر گذار بود. همینطور رضایت از برند بر وفاداری و قصد خرید کالای ورزشی تاثیر داشت و همچنین هویت برند بر وفاداری و رضایت از برند و قصد خرید برند اثر گذار بود. بنابراین با توجه به نتایج به دست آمده، مدیران صنعت کالای ورزشی باید برای توسعه بشارت برند، فعالیت های بازاریابی­شان را بیشتر بر روی عوامل اثر گذار بر وفاداری، هویت سازی و رضایت مصرف کننده متمرکز کنند. در این راستا استفاده از ابزار بازاریابی جهت ایجاد هویتی منحصر به فرد ضروری است.

واژگان کلیدی: هویت, وفاداری, رضایت برند, بشارت برند, بازاریابی, تبلیغات و کالاهای ورزشی